Por si no tuvieran suficiente con hacer frente al uso masivo de bloqueadores de publicidad, los anunciantes deben luchar contra otro enemigo: el fraude de clic. “Bloomberg Business” ha publicado un artículo en el que recoge varios estudios que revelan que cada vez hay un mayor número de anuncios digitales que no llega a ser visto por personas reales. Se ha generalizado el uso de programas maliciosos que se encargan de generar tráfico para engordar las audiencias de los medios mientras los anunciantes lanzan costosas campañas que no llegan a sus clientes.
¿Qué parte de tu tráfico es falso? Ésta es la pregunta que lanza a los medios la web “Bloomberg Business” y que pone en guardia a los anunciantes. Mientras que los vendedores pensaban que Internet permitiría dirigir sus anuncios al público adecuado, la realidad es que la publicidad digital no está llegando a personas reales.
Según un estudio de la Asociación Nacional de Publicistas, el 11% de los anuncios de display y el 25% de los anuncios de vídeo fueron “vistos” por software y no por humanos. En cuanto a casos particulares, en una campaña que llevó a cabo Heineken en 2013, solo el 20% de los anuncios aparecidos en Internet fueron vistos por personas reales y de los de Chrysler que se mostraron en 2014 en Saveur.tv solo registraron un 2% de visitas de humanos. Chrysler cesó la compra de publicidad en la web cuando se dio cuenta de la actividad fraudulenta.
El modus operandi es el siguiente. Cuando un medio digital quiere darse a conocer o aumentar su audiencia, crea más contenidos, los promociona e intenta convencer a los anunciantes de que apuesten por ellos. Pero las empresas no quieren ni oír hablar de un medio que no tiene audiencia. Por tanto, hay compañías que optan por comprar tráfico humano real a través de empresas como Outbrain o Taboola. El problema es que, según la investigación realizada por Bloomberg, varios vendedores de tráfico de gama baja reportan entre un 70% y un 90% de tráfico de robots. El tráfico falso se ha convertido en una mercancía. El malware se encarga de generarlo, “secuestrando” ordenadores desde los que navega y hace clic en los enlaces. Por supuesto, todo ello sin que el dueño del equipo se dé cuenta y sin que esas páginas estén siendo vistas realmente por alguien.
Algunos medios lo saben y pagan intencionadamente por este tráfico; otros directamente no preguntan de dónde procede porque lo único que les importa es tener una audiencia elevada para poder cobrar tarifas publicitarias más altas. Los anunciantes son los grandes perjudicados, ya que se calcula que este año se perderán en el tráfico falso 6.300 millones de dólares de inversión publicitaria.
El artículo concluye con una advertencia: el fraude de anuncio puede llegar a convertirse en una molestia manejable como el robo, algo que las empresas aprendan a controlar sin erradicar.