Los principales periódicos del mundo han optado en su mayoría por implementar algún tipo de paywall. Convencer a los lectores de las bondades de la suscripción no es una tarea nada fácil. Muchos son los factores que intervienen en el proceso y no todos los medios saben cómo vender su producto. La compañía Econsultancy ha analizado de qué forma presentan sus muros de pago varios diarios para poner de relieve sus puntos fuertes y débiles.
Una de las máximas comerciales es que da igual lo bueno que sea tu producto, si no lo sabes vender, no llegará al consumidor final. Esta fórmula es igualmente válida para los paquetes de suscripción de los periódicos.
El redactor jefe de Econsultancy, Graham Charlton, ha analizado la forma en la que varios medios estadounidenses y británicos presentan sus muros de pago. ¿Cuáles son los errores y aciertos a la hora de perfilar y dar a conocer a los lectores sus paquetes de suscripción?
ACIERTOS
--Adoptar un paywall suave como el del “Daily Telegraph”, que permite leer 20 artículos gratis al mes desde cada dispositivo. Con un modelo híbrido, Google puede indexar los artículos y los usuarios de redes sociales compartirlos. Los lectores se van familiarizando con los contenidos y es más fácil que acaben pagando una suscripción.
-- Presentar claramente el tipo de paquetes que se ofertan. El precio debe estar bien visible, al igual que los beneficios de cada producto para poder compararlos.
--Suscripción personalizada. “The Times” es el único que realiza unas preguntas previas para ayudar al lector a seleccionar el paquete que mejor se adapte a sus preferencias.
--Incluir un chat en vivo para contactar directamente con el lector y resolver sus dudas, como hace “The Sun”.
--Ofrecer promociones especiales a los suscriptores. “The Sun” informa de las ventajas de hacerse socio, como por ejemplo conseguir camisetas de fútbol retro o descuentos vacacionales.
ERRORES
--Requerir registrarse para poder leer varios artículos al mes de forma gratuita. Tener que introducir datos personales, como obliga “Financial Times”, puede ser una barrera que disuada a los usuarios. En el caso de “FT” no es algo malo, porque ése no es el público que les interesa, pero otros medios no se pueden permitir una desbandada.
--Los paywalls duros de “The Times” o “The Sun” impiden el intercambio en redes sociales.
--No añadir un apartado con preguntas frecuentes y no facilitar un número de teléfono al futuro suscriptor.
--Incluir demasiados detalles de cada producto puede tener el efecto contrario al buscado: que los lectores se pierdan entre tanta información y la compra no acabe materializándose (“The Times”). Medios como “FT” y “New York Times” confían en el conocimiento que tienen sus lectores de sus contenidos y se pueden permitir incluir menos detalles de cada producto. Al final, esta táctica resulta ser más eficaz.
En cuanto a las cifras, los paywalls duros experimentan tasas de retención de usuarios de tan solo un 15 o 20%, mientras que el de los más blandos llega al 58%. Las suscripciones digitales de “Financial Times” aumentan un 23% al año, llegando a 476.000, más de dos tercios de su audiencia total. Telegraph Media Group reportó un beneficio en 2014 de 55 millones de libras, con un incremento de los ingresos digitales. “The Times”, por su parte, llega a los 291.000 suscriptores digitales (54%), “The New York Times” a los 875.000 (44.000 solo en el cuarto trimestre del año, el mayor crecimiento en dos años) y “The Sun” duplicó la cantidad llegando a 225.000.