Los usuarios que solicitan el acceso al contenido de pago facilitan a los medios de comunicación cierta información personal que puede ser muy útil para orientar la publicidad.
Las editoriales adoptaron, más o menos rápido, estrategias del pago por contenido o paywalls para otorgar un valor económico a sus productos digitales. La medida de convirtió en una corriente muy necesaria para conseguir ingresos en las plataformas digitales de los medios de comunicación. Con el paso de los años, muchos
han ajustado sus modelos de forma individual para adaptarse a su mercado y otros se han dado cuenta de que puede existir otra vía de ingresos adicional a los paywalls: los
datos de los consumidores que se extraen de sus registros al sumarse a los muros de pago.
“Los datos que los editores obtienen de sus suscriptores de paywall son muy valiosos”, asegura Kelly Leach, CEO de Piano Media, una compañía que cuenta con 70 empresas editoriales en 16 países y que tiene cerca de 500 sitios web operativos. “Aprender de la audiencia,
qué contenido valoran más hasta el punto de pagar por obtener acceso a ese información es muy útil” y añade “esos datos pueden ayudarnos para orientar la publicidad,
hacer ofertas en los precios de la suscripción e incluso arrojar luz sobre los
recursos que debemos destinar para crear según qué contenido”.
El estudio de los hábitos de los usuarios es
esencial en las nuevas propuestas de publicidad. Gracias a la información que se obtiene de los muros de pago, los medios pueden atraer a nuevos anunciantes y mejorar las relaciones con los ya establecidas. Existe la posibilidad de mostrar al público objetivo tal y como es, de forma que los anunciantes pueden valorar el
alcance real del contenido y logren descifrar lo que los lectores quieren, permitiendo elaborar una campaña específica para ese público. Ésta es una nueva una forma de ampliar las inversiones.
Marc Wilson, consejero delegado y director general de TownNews, revela que el poder establecer un valor a cierto contenido es esencial para los periódicos, y los datos que se extraen de los muros de pago ayudan a realizar esta tarea. Pero, el verdadero paso hacia adelante en la transición digital es
recopilar información sobre el comportamiento de los lectores en los sitios webs. Saber cuándo, dónde y cómo los usuarios usan la web o consultan la edición móvil, ayuda a incrementar los ingresos.