La publicidad está dando un giro copernicano. La publicidad desestructurada, un tanto ciega, que ha predominado en la era industrial, está dando paso a la publicidad programática, personalizada, dirigida a los individuos según sus gustos, aficiones o preferencias. Nos habían dicho que el futuro está en la compra-venta de espacios publicitarios digitales a través de pujas en tiempo real (RTB). Sin embargo, las primeras experiencias en España son bastante decepcionantes.
En la Asociación Española de Editores de Prensa Periódica (AEEPP) y en el seno de su Agrupación de Medios Digitales, se ha llevado a cabo una experiencia con una plataforma conjunta para la explotación de publicidad programática, con la ayuda de herramientas digitales facilitadas por Google y controladas por el español Grupo Cibeles. Esta experiencia se ha llevado a cabo desde abril al pasado mes de diciembre y han participado en ellas webs de información que han reunido en torno a cinco millones de páginas vistas, la mitad de los diez millones que se había fijado como objetivo. El resultado es que la media del coste/cpm (por impresión) ha sido de 0,25-0,30 céntimos de euro, lo que se considera muy bajo. Como consecuencia, los ingresos más elevados logrados por algunas de las webs asociadas se han situado entre 150 y 200 euros/mes en el mejor de los casos.
Parece claro que, ni aún alcanzando o superando los diez millones de páginas vistas, los ingresos que va a proporcionar esta nueva forma de publicidad son susceptibles de financiar de manera importante el coste de una redacción y una infraestructura mínima en un medio digital. Por poner un ejemplo, según cálculos de Grupo Cibeles, un importante proyecto como “Elespanol.com”, liderado por Pedro J. Ramírez, con un cpm de un euro por impresión, necesitaría 125 millones de impresiones para lograr un ingreso de medio millón de euros, susceptible de ayudar a financiar un proyecto digital con una redacción bien nutrida.
Las subastas, que se realizan automáticamente por robots, tiende a abaratar los costes por impresión, favoreciendo mucho a las empresas anunciantes, a los intermediarios y a Google, pero proporcionando un rendimiento muy escaso para las empresas editoras digitales. Los expertos hablan, que, en general, la publicidad digital se está vendiendo actualmente en España a un precio diez veces menor a su valor objetivo. Para intentar hacer frente a este problema, se va a realizar el próximo día 11 de febrero una reunión entre los principales editores digitales de España.