La evidencia de los datos es abrumadora y, con ligeras diferencias, es válida en los mercados más avanzados: Estados Unidos y Europa Occidental. La publicidad tradicional de los periódicos se está hundiendo irremisiblemente y esta tendencia es independiente de la coyuntura económica general. La publicidad digital también está en crisis en sus primeras formulaciones y está desertando, por si fuera poco, de los medios de comunicación. El anuncio machacón e invasivo se marcha por las chimeneas de la era industrial y llega la publicidad inteligente, un modelo aún por armar.
En EEUU, los datos son apabullantes: la facturación publicitaria de todos los diarios norteamericanos sumó casi 50.000 millones de dólares en el 2005. El año pasado fue de 20.700 millones, según la Asociación de Periódicos de América (NAA), pero eso incluyendo los ingresos por publicidad digital. Hay que subrayar que la participación de los diarios en la tarta de la publicidad digital (42.700 millones en total el año pasado) ha disminuido del 16,4% en 2003 al 7,9% en 2013. ¿Es que las webs de los diarios no tienen suficientes lectores? La NAA informa que un colectivo de 161 millones de visitantes únicos consultaron las webs de los diarios en marzo pasado, ¡son dos tercios de todos los adultos norteamericanos!
La audiencia digital de los diarios marcha fenomenal, los ingresos derivados de esas masas de público no siguen. Además, las audiencias de las ediciones impresas se ha reducido casi a la mitad en una década durante la semana. Solo los fines de semana resisten relativamente, pues el 30% de los hogares americanos compra un periódico en domingo. La gran paradoja es que las grandes cabeceras nunca en su historia han tenido tanta audiencia, pero eso no impide que agonicen a marchas forzadas.
La publicidad digital, recién nacida, también está en crisis. Inicialmente copió los modelos publicitarios de la era industrial: repetición, invasión, masificación. Y, claro está, también está dando vueltas en el sumidero. Lo que viene es la llamado plataforma programática, de licitación en tiempo real (RTB) y los puntales de este segmento son el móvil y el video. Crece al 42% anual. El año pasado su facturación fue de 3.100 millones de dólares y según un informe de Business Insider, será de 18.200 millones en 2018. Los precios de los anuncios programáticos están aumentando en casi todos los tipos de espots, ya que la demanda supera a la oferta. Pero aún hay muchas barreras que superar. Los ingresos reales por este concepto son aún irrisorios para las webs de audiencia pequeña y especializada, que son la mayoría. Hay una importante resistencia de las agencias tradicionales, que ven en peligro la "sopa boba" que los ha alimentado en la era industrial. Los anunciantes temen perder el control sobre dónde aparecerán sus anuncios. Y, encima de todos eso, hay una considerable falta de transparencia sobre métodos y resultados.
El debate y la incertidumbre va más allá de los medios de comunicación. Se alzan voces pidiendo que Internet abandone los modelos de negocio basados en la publicidad, que está dando lugar a derivas muy tóxicas. La plataforma de video Ebuzzing calculó que un usuario de Internet en el Reino Unido tendría que pagar unas 140 libras al año por navegar en la Red sin anuncios publicitarios. Las encuestas dejan muy claro que la respuesta es un no rotundo a pagar por eliminar los anuncios, pero al mismo tiempo, una gran mayoría de usuarios se saltan los anuncios, un 16% utiliza un bloqueador de anuncios y otros porcentaje similar los evita con otros procedimientos. Las cosas no cuadran. Tal vez la gratuidad total sea una enfermedad infantil de la era digital, que se curará con el tiempo. Pero la publicidad intrusiva, en su inmensa mayoría completamente inútil para el público que la soporta, responde a la lógica de la era industrial y se bata en retirada. Está claro que hay que primar el contenido de alta calidad, el "branded content", que hacen, por ejemplo, que empresas como General Electric se plantee su futuro como productora de contenidos digitales multisoporte y multimedia. Google lo sabe muy bien, sus ingresos de publicidad On Line representan el 90% de su facturación, le va la vida en acertar sobre el futuro. Así que se mueve muy rápidamente, con su enorme poder financiero, hacia el negocio global de la Red, comercio electrónico, entretenimiento, videojuegos, computación en la nube, energía, etc. Con lo que entra en trayectoria d
e colisión directa con Amazon. Esto se pode interesante.
Y mientras tanto, nuestros editores patrios, tratan de salvar su apergaminado pellejo pillándole la cartera a Google por el bolsillo trasero y hablando de fusiones de zombis. ¡Están listos!