Las compañías de medios quieren dar un paso más y conocer no solo el número de visitantes únicos mensuales que recibe su página, sino también cuál es su nivel de compromiso. Muchos editores están intentando medirlo en función del tiempo que dedican los usuarios a ver los contenidos. Pero ya han surgido algunas voces que se cuestionan si este sistema es el más adecuado para medir la efectividad de una web y atraer anunciantes.
A principios de año, la web “Upworthy” anunciaba que había encontrado un sistema fiable para medir con rigurosidad la atención que presta un usuario a la información publicada en una web. La fórmula, conocida como “minutos de atención”, posibilita realizar dos seguimientos: el de la atención total al sitio por horas, días, semanas o meses y a cada noticia dentro de la web. El sistema de código abierto y basado en señales pretendía mejorar los utilizados por Google, comScore o Chartbeat, entre otros.
Pero Richard Tofel, presidente de ProPublica, escribió hace unos meses un artículo en el que aseguraba que el boom de medir los minutos que un lector dedica a una página para evaluar el compromiso ciertamente es un paso adelante, aunque no es la panacea que muchos han sugerido que podría ser. Un viejo parámetro como el registro de visitantes únicos no es válido porque éstos son circunstanciales, es decir, muchos llegan a través de redes sociales y no vuelven a entrar a la web o lo hacen rara vez. Las compañías se obsesionan con aumentar su número en lugar de cuidar a los lectores fieles y potenciar los valores editoriales fundamentales.
Las páginas vistas son aún peor, ya que son fácilmente manipulables y no se puede inferir que entrar en ellas signifique leerlas (un estudio de Chartbeat asegura que un tercio de las personas que cargan una página salen de ella a los 15 segundos).
Medir el compromiso a través de las redes sociales también ha resultado ser un fiasco. Además de que los resultados obtenidos en cada medio no son fáciles de comparar, se ha comprobado que muchas personas comparten enlaces sin haber leído el contenido.
Tras análisis tan insatisfactorios, el siguiente paso ha sido el de registrar los minutos de atención. Pero también es un sistema limitado. Las historias más largas obligan a pasar más tiempo enfrascado en su lectura, pero la experiencia indica que no hay razón para pensar que son contenidos más memorables que los cortos. Lo que se consigue con esta métrica es que los editores quieran alargar artificialmente las historias para retener a su audiencia y abusar de los vídeos, ya que a los usuarios les resulta más fácil acabar de ver un contenido audiovisual que un texto. En definitiva, lo que quiere resaltar Tofel es que éste es un sistema que mide con precisión la duración de la participación del lector, pero no la calidad de ese compromiso.
“Gigaom” recoge las palabras de Tony Haile, CEO de Chartbeat, en las que da la razón a Tofel cuando asegura que medir el impacto real de una historia es difícil, pero sostiene que la idea detrás del tiempo de atención es diferente. Su interés no radica en registrar si una información corta merece 30 segundos de lectura y la larga 300, si no en comprobar qué contenido no recibe ninguna atención en absoluto.
No hay un barómetro único para medir la efectividad de un medio de comunicación, como reconocen tanto los detractores como los simpatizantes de esta medida. Los que la apoyan consideran que al menos es una herramienta más fiable que las anteriores, porque da una información de lo que pasa durante la navegación, no solo en la entrada y la salida. Tofel, en el lado de los escépticos, puntualiza que los minutos de atención sí tienen algún tipo de correlación con la satisfacción del lector, pero la correlación no es causalidad y aún debemos seguir buscando mejores prácticas para registrar el compromiso del lector. Por el momento, la única que para él tiene mayor fiabilidad es la velocidad con la que los abonados a medios como “The Wall Street Journal” o “The New York Times” renuevan su suscripción.