Según la Asociación de Periódicos de América (NAA), las compañías periodísticas han experimentado en la última década una contracción dramática y traumática. No sólo han padecido el declive de la impresión, sino que han sido incapaces de responder adecuadamente a las nuevas formas en que los consumidores reciben la información y a través de las cuales los anunciantes quieren llegar a ellos. Las cifras que presenta la industria desde que alcanzara su pico más alto en 2005 son preocupantes.
Una década después del debut comercial de Internet en 1995, los periódicos registraron ventas récord de publicidad de casi 50.000 millones de dólares, lo que llevó a pensar a los editores que sus empresas no se verían afectadas por la revolución digital. Pero, como señala en su blog el experto Alan D. Mutter, los medios no podían imaginar lo equivocados que estaban.
Desde aquel lejano 2005, la industria ha perdido a la mitad de sus lectores de las ediciones impresas y más de un tercio de sus ganancias. Y a pesar de que la mayoría de medios se encuentran en medio de una transición digital, la cuota de mercado de la publicidad online ha caído más de un 50%. La caída del negocio tradicional, sumada a la incapacidad de los editores de responder a las nuevas necesidades de su audiencia y anunciantes, han llevado a los periódicos a vivir una crisis hasta ahora no resuelta.
Las cifras son demoledoras. Los ingresos publicitarios combinados de los más de 1.300 periódicos estadounidenses han descendido un 55%, de los 46.200 de 2003 a los 20.700 de 2013. La publicidad impresa clasificada vivió su peor momento el año pasado cayendo un 74%, la nacional un 61% y la minorista un 53%.
La publicidad impresa alcanzó su mínimo en 2013 desde 1982, pero los ingresos por publicidad digital de los periódicos en esta última década solo aumentaron de 1.200 millones a 3.400 millones de dólares, lo que representa una tasa compuesta anual del 28%. Pero si lo comparamos con toda la industria de la publicidad digital, que ha pasado de 7.300 millones en 2003 a 42’8 en 2013 y una tasa anual del 59%, vemos que es un mercado que se ha ampliado dos veces más rápido que lo que ha crecido el de los periódicos. Y lo más graves es que en 2003 los periódicos tenían una cuota de mercado de publicidad digital del 16’4% y en 2013 apenas representaba un 8%.
Con los lectores ocurre algo parecido. Los editores siguen ganando audiencia a través de la web y sus sitios móviles. Pero el NAA informó de que 161 millones de personas visitaron los periódicos en marzo, es decir, dos tercios de los adultos estadounidenses. Una cifra nada desdeñable si no se compara con empresas como Facebook, que atrajo ella sola a 166’5 millones de visitantes únicos. Para más inri, mientras el usuario tipo gasta 1’1 minutos en la web de un periódico, en Facebook pasa casi media hora.
De nuevo respecto a la impresión, la circulación ha caído un 47% durante la semana y la de los domingos ha perdido algo menos, un 40%. El experto David Boardman ya apuntó que el futuro de los periódicos impresos podría pasar por dejar de salir a diario y lanzar solo una edición de fin de semana. La proporción de hogares que consumen periódicos en EE.UU. es del 25% de lunes a viernes y del 30% el domingo.
Los datos de la NAA muestran también que los ingresos por publicidad y audiencia totales de la industria en todas las categorías se redujeron un 35% en la última década, de 57.400 millones a 37.600, a pesar de introducir medidas como la subida del precio de los ejemplares impresos o la implantación de muros de pago. Pero no han evitado que los ingresos derivados de la circulación hayan caído en este tiempo un 3%, de 11.200 a 10.900 millones.
Por último, los datos también son muy negativos respecto a la contratación de personal. Mientras que en 2002 había 54.700 periodistas, en 2012 cayeron a 38.000, la cifra más baja desde 1978, año en que empezó a realizarse este censo.