Uno de los quebraderos de cabeza que experimentan a diario los editores de las organizaciones de noticias online es el de buscar fuentes de ingresos innovadoras que les permitan obtener un apoyo financiero sostenible. El marketing de contenidos, los patrocinios, las afiliaciones o la creación de comunidades son algunas de las opciones más recomendables.
Los responsables de los medios de comunicación online tienen perspectivas bastante positivas sobre su futuro digital. Según un estudio de “Cxense” y “Editor & Publisher”, hasta un 88’45% de los encuestados considera que sus ingresos digitales crecerán el próximo año.
Pero aunque sus ingresos son cada vez mayores, según un estudio de Knight Digital Media Center, 6 de cada 10 editores aseguran que aún se enfrentan a importantes desafíos, tales como las dificultades para vender anuncios online a los clientes que están acostumbrados a tratar con medios de comunicación tradicionales, su todavía muy alta dependencia del dinero de la publicidad o la demanda de la audiencia de una ampliación de la cobertura que requiere una mayor inversión.
Para ayudar a los editores digitales en su búsqueda, la web “IJNet” propone una revisión, actualización y agregación de sus fuentes de ingresos.
El primer consejo que proponen es el de crear una comunidad, no sólo limitarse a publicar noticias. Es interesante involucrar a los lectores a que formen parte de un grupo, tanto físico como virtual, que comparta valores e interés por un tema concreto o al que le una la proximidad geográfica. Sólo cuando se consiga conectar con esas personas y dejen de ser considerados audiencia para pasar a convertirse en una comunidad en la que el medio sea el organizador, se podrá obtener su apoyo financiero. La compañía de medios “PolicyMic” ha alcanzado los 14 millones de usuarios mensuales en dos años y medio gracias a este nuevo enfoque.
Relacionado con el primer punto, se encuentra otro necesario cambio de planteamiento. Los muros de pago deben ser sustituidos por las afiliaciones. “Texas Tribune” encarna esta forma de pensar. Ofrece seis tipos diferentes de suscripciones y una escala de beneficios proporcional, que va desde los 10 a los 500 dólares al año. Al no ofrecer un único producto, sino el acceso, los privilegios y la oportunidad de mezclarse con la comunidad, puede obtener más dinero de un miembro fiel que lo que conseguiría con un paywall. El periódico online “MinnPost” habla de entrar a formar parte de una familia cuando un nuevo miembro se une para apoyar financieramente al diario. La web colombiana “LaSillaVacia” utiliza el término “súper amigos” para referirse a los 550 miembros que en 2013 aportaron 32.000 dólares para financiar un periodismo independiente.
Otra de las fórmulas propuestas es la sustitución de los anuncios por patrocinios. “Texas Tribune” ofrece tres niveles que van desde los 1000 dólares anuales a los 5000. La idea es similar a la planteada con los lectores: la esponsorización permite establecer una relación más íntima y duradera con una marca que el simple hecho de colocar un anuncio en una web. La red independiente de comunidades más grande en Latinoamérica, la chilena “Betazeta”, considera que los patrocinios son un negocio más lucrativo y ya constituyen el 40% de sus ingresos.
Además de que a estos socios se les permite tener un espacio en la web para contar sus historias, también serán asociados con los valores y la reputación del medio digital en el que aparecen. “Betazeta” genera un 10% de sus ingresos de la comercialización de contenidos como si fuera una agencia de publicidad. Las marcas han descubierto el valor de los blogs y piden cada vez más que editores y redactores experimentados escriban contenidos para ellos.
Aunque el contenido no es un argumento de venta directa, ofrece una información de utilidad para el público y, por lo tanto, es una oportunidad de crecimiento para el negocio que no se puede desaprovechar.