Este pasado fin de semana, el decano de la prensa económica en España, "Cinco Días", se ha vendido de manera conjunta con "El País" por 70 céntimos. Este saldo, muy usado en otros tiempos en la prensa, solía ser el preludio de una desaparición. Lamentable. La historia de la prensa económica diaria en nuestro país ha sido esencialmente un conjunto de desatinos, una buena parte de los cuales los he presenciado en primera persona. Merece la pena un breve repaso.
Era jefe de sección de Internacional de "Cinco Días" en los tiempos heroicos en los que, bajo la dirección de Francisco Mora del Rio, no batíamos en una pequeña redacción de San Romualdo de Madrid con el generalizado escepticismo de los que pensaban que no había en España mercado para un diario especializado en economía. Luego se han sucedido hasta ¡seis cabeceras! en este segmento, en un bandazo típicamente "spanish" sin precedentes en el mundo, de la nada al exceso. Hagamos un repaso: "Cinco Días" se bandeó en solitario muchos años, con una economía precaria, escasa tirada y igual de escasa publicidad. Luego, el éxito relativo de la revista "Actualidad Económica" y la pujanza emprendedora de Juan Pablo de Villanueva, Kindelán, García Hoz, etc. chocaron con el desacuerdo de los socios propietarios del decano para vender el diario. Así que montaron "Expansión" y supieron llevarlo al liderato en una economía en la que se empezaba a percibir la efervescencia. En ese caldo, el otrora pujante Grupo 16 (que acababa de echar a la calle a Pedro J. Ramírez de la dirección de "Diario 16", poniendo las bases de su clamoroso desastre, desde la trayectoria de un semanario brillante, "Cambio 16", que supo batirse contra los últimos años del franquismo) sacó a toda prisa el diario "La Economía 16", en un proyecto improvisado y mal gestionado que apenas duró seis meses. Mientras tanto, el Grupo Zeta sacó a la calle "La Gaceta de los Negocios" tirando de talonario para formar un equipo con nombres destacados, pero con un diseño de salida que apostaba por un imposible periodismo económico "popular". "La Gaceta de los Negocios" ha estado perdiendo dinero sin tregua bastante más de 20 años, poniendo en evidencia la irracionalidad económica del sector, hasta que el Grupo Intereconomía le ha dado recientemente una deshonrosa puntilla.
No se me olvida mencionar la sexta cabecera, el gratuito "Negocio", que llegó a cotizar en el mercado alternativo y a tener una considerable facturación publicitaria, antes de desaparecer sombriamente.
A eso solo tenemos que añadir que el hermano del buen periodista y mal gestor que fue Juan Tomás, Alfonso De Salas, que gestionó con bastante acierto la aventura editorial de "El Mundo" con Ramirez en la dirección, ha intentado sacarse una espinita en su periplo histórico editorial lanzando el diario "El Economista", que nunca ha levantado cabeza en su edición en papel, pero que ha logrado una relativa audiencia digital. Las cifras pendientes de auditar de OJD de mayo le adjudican una debacle de difusión del 13,2%, (17.436 ejemplares) con lo que "El Economista", que está en control mixto (puede anotar como ventas un considerable número de distribución gratuita, según las normas de OJD) tiene en realidad una ventas insignificantes. "Cinco Días", también en difusión mixta, se anota 28.039 ejemplares de difusión. Y el líder "Expansión", el único con control de pago entre los económicos, retrocede el 3,7% en mayo y anota 29.646 ejemplares, muy lejos de lo que vendió en tiempos mejores y de lo que estaría en consonancia con una economía nacional entre los grandes países europeos. Hay que subrayar que el líder económico perdió el año pasado la insostenible cifra de 8,38 millones de euros. Apañados estamos.
Frente a esta historia de espantosos naufragios, tenemos el ejemplo de "Financial Times", el primer diario salmón del mundo. También el primer diario, económico o generalista, que ha logrado traspasar la barrera digital. En junio de 2013, sus ingresos digitales sobrepasaron los de la publicidad. Ahora los ingresos por suscripción representan el 63% de su facturación total. El 45% del consumo de información digital se realiza a través de móviles, lo que da una idea del éxito gerencial de Pearson, la empresa propietaria, en la difícil, dura y cara transición digital. Han invertido muchos recursos y han tomado riesgos. El "FT" pasó por unos años de pérdidas y caídas de circulación, fracasó en su aventura alemana, pero persistió con empeño y gestión coherente. En vez de reducir las plantillas de periodistas, las amplió, gasta mucho en formación y arriesga con experimentos sistemáticos. La redacción tenía 450 profesionales en 2006 y ahora tiene 550. La enseñanza para otros grupos de prensa es clara: la salvación solo podrá hacerse por los contenidos, elevando al máximo su calidad, su idoneidad para los diferentes soportes. Contratando a los mejores profesionales y especialistas e impartiendo formación sistemática a sus plantillas. La otra lección es que las ediciones digitales de información de alta calidad pueden ser muy rentables. La oferta editorial es, más que nunca, la condición indispensable para el éxito.
¿Algo de esto están haciendo los editores en España?
Los diarios económicos españoles se siguen haciendo con los mismos planteamientos de la era industrial analógica. La prensa económica nació históricamente para publicar cotizaciones de lonjas y mercados. ¿Tiene algún sentido hoy en día publicar una docena de páginas de apretadas cotizaciones que están obsoletas en el momento de pasar por la rotativa? Todo eso está en la Red o en la Nube de manera mucho más práctica, eficaz y actualizada. Siguen obsesionados por la economía del "sube y baja", por las meras "news", que en la era digital son una gratuita "commodity". El papel que sobreviva lo hará solo como un producto de lujo, caro, muy elitista, información de alto valor añadido.
Un estudio de Quartz, "Global Executives Study", mayo 2014, muestra que los altos ejecutivos globales están muy dispuestos a pagar por la información digital de su interés. Hasta el 47% de los ejecutivos de finanzas encuestados dijeron que pagan por la información que les interesa y un 36% pasó más de una hora al día en consumir información de calidad.
¿Qué información? Cada vez más análisis, opinión de alta calidad, tecnología y prospectiva. Algunos expertos sugieren que solo merece la pena imprimir análisis de prospectiva.
Y luego está en tema de la inadecuación de la prensa económica para alertar de los grandes temas, de las crisis, de las burbujas, de los escándalos financieros antes de que estallen. Hay muy buenos análisis al respecto. La mejor prensa económica norteamericana no fue capaz de prever y alertar sobre temas como el estallido de una burbuja de aire llamada Enrom (que tenía en nómina a muchos periodistas, de manera directa o indirecta), ni de la estafa de Madoff, ni de las hipotecas "subprime", ni de las prácticas tóxicas de algunos grandes bancos e instituciones financieras, como pone de manifiesto una trabajo de investigación publicado en 2009 por la prestigiosa "Columbia Journalism Review". Los periodistas se centraron en informar al inversor de lo que quería oír, sobre las rentabilidades, no sobre la corrupción institucional del sistema financiero. El mejor periodismo económico norteamericano acabó doblegándose a la deriva autodestructiva de los grandes bancos de inversión, dice la "CJR".
En España, mientras la burbuja inmobiliaria crece, entre el 2000 y el 2008, la prensa apenas hace referencia al riesgo asumido por algunas entidades financieras que luego serían intervenidas por el Frob. La información sobre una posible burbuja inmobiliaria se banaliza y siempre se matiza con opiniones de reguladores, altos directivos, académicos, promotores y responsables políticos, subrayando la fortaleza de nuestra economía y la solidez de nuestro mercado inmobiliario. La prensa económica se acomoda a la burbuja, chupa de ella, impone la autocensura a los periodistas. Entonces, ¿para qué sirve? ¿Debemos extrañarnos por la actual desafección del público?
El periodismo económico debe volver a encontrar su alma en la era digital como un servicio al ciudadano, democratizando y desintermediando la información independiente de calidad.