En un momento en el que los editores están introduciendo en sus webs contenido patrocinado, una fórmula publicitaria que se asemeja a un artículo puramente informativo, las marcas están realizando el camino contrario, convirtiendo sus páginas en auténticas revistas online. Éstas son algunas de las empresas que están invadiendo con éxito el terreno de los editores.
Las grandes marcas comerciales mundiales están asumiendo el rol del editor de noticias, transformando sus webs en portales informativos con contenidos interesantes para sus clientes. El conocido como “Brand Journalism” o “periodismo de marca” está en auge y ya representa una oportunidad real de empleo para los periodistas.
La web “Digiday” enumera en un artículo cinco ejemplos de empresas que han adoptado un nuevo modelo que busca mejorar las relaciones con los consumidores, ofreciéndoles un contenido que pueda serles de utilidad y aumentar su prestigio entre un público que asociará esas informaciones de calidad con la marca.
Una de las empresas más activas dentro del periodismo de marca es Coca-Cola. Hace año y medio, la multinacional convirtió su página de inicio en una revista online llamada “Coca-Cola Journey”. El nuevo site abarca temas muy diversos, tales como cultura, alimentación, deportes, estilos de vida, etc, mezclados con asuntos sobre proyectos que tiene en marcha Coca-Cola en todo el mundo o sus inversiones en programas de ayuda a la comunidad. El logo, los colores y las señas de identidad de la marca están presentes en toda la web.
El grupo de profesionales que trabajan en la redacción son 12, pero sumando los colaboradores y profesionales de otras áreas llegan a 44 personas que gracias a su trabajo consiguen atraer de media a 1’2 millones de visitantes únicos al mes. Hay hasta siete versiones más del sitio en otros países, entre ellos Alemania, Marruecos, Rusia o Japón.
Dell fue una de las primeras marcas en contar con canal de contenido propio. “Tech Page One” combina artículos originales con informaciones de fuentes como Reuters o Forbes. El sitio está dirigido por Nicole Smith, periodista entre otros de “Los Angeles Times” o “Gannett”. La web de Dell incluye el logo, los colores y una pestaña con noticias corporativas, pero la mayor parte del contenido no está relacionado con la marca. Desde febrero sus noticias aparecen en Google News y ya cuenta con 1.300 seguidores en Twitter y 385 miembros en LinkedIn.
Adobe lanzó en 2009 “CMO”, una web que mezcla contenido original con noticias de medios de comunicación tan prestigiosos como “The Wall Street Journal”, “The Boston Globe” y “Business Insider”. El sitio, dirigido a expertos del marketing, no es tan dinámico como los anteriormente citados, pero también recurren a artículos estilo “BuzzFeed”, del tipo: “15 alucinantes estadísticas sobre marketing moderno”. Aunque aparece el logotipo de Adobe, el objetivo es que el sitio se vea como un medio independiente. Los visitantes únicos al mes llegan a 100.000 y las páginas vistas a 200.000. Ya son 20.000 los usuarios que se han suscrito a su boletín de noticias y 36.600 los que les siguen en Twitter, gracias sin duda a que proveen de contenido a la página “CMO Today” de “The Wall Street Journal” y a “Fox Business News”.
La cadena de tiendas Barneys New York cuenta con “The Window”, una web que combina la moda de lujo y la tecnología al mismo tiempo que ofrece a la gente una experiencia personalizada. Es importante su labor como propulsora de nuevos diseñadores y uno de sus contenidos más valiosos son las entrevistas sobre moda con distintas personalidades. Este site sí tiene muy presente a la marca Barneys y todo el contenido se teje alrededor de ella. Por el momento, ronda el millón de seguidores en Facebook y 336.000 en Twitter.
Xerox, el proveedor más grande del mundo de fotocopiadoras de tóner, lanzó en noviembre “Real Business”, una web que pretende poner el foco en líneas de su negocio como la salud y el transporte, para dejar de ser conocida sólo por desarrollar impresoras y fotocopiadoras. En el sitio destacan una noticia diaria e incluyen contenidos de terceros. Hasta un 40% de las informaciones giran en torno a Xerox o su línea de negocios. “Real Business” tiene 1.200 seguidores en Twitter y consiguen repercusión gracias a las menciones en “Business Insider”.