Una investigación de la University of Chicago Booth School of Business encuentra que la caída de los periódicos impresos ya se había iniciado antes de la era digital. Para contrarrestar la opinión de los que siguen responsabilizando a la red del declive de los diarios, el estudio desmonta tres argumentos que servían para incriminarla.
La llegada de Internet y los contenidos gratuitos supuso un antes y un después para la industria de la prensa. Hasta mediados de los 90, los periódicos y revistas eran los únicos medios de comunicación escritos al alcance del público y el negocio vivía momentos de prosperidad. Sin embargo, un estudio del profesor Mateo Gentzkow, publicado en la edición de mayo de la “American Economic Review”, quiere acabar con la idea de que el declive de los periódicos se inició justo en el momento de la proliferación de Internet. La razón es que este supuesto se ha extendido entre la población basándose en tres premisas falsas.
La primera es que los ingresos por publicidad online son más bajos que los de la impresión, por lo que los medios tradicionales deben adoptar un modelo de negocio menos rentable que imposibilita el pago de los sueldos a los verdaderos periodistas. Pero la percepción de que los anuncios digitales son más baratos es errónea, porque se están comparando unidades distintas, como “manzanas con naranjas”, asegura Gentzkow. Las tarifas publicitarias en Internet van en función de la cantidad de visitantes únicos mensuales que recibe el anuncio, mientras que la circulación determina las tasas de los periódicos.
La investigación señala que son ya varios los estudios que han demostrado que las personas pasan más tiempo leyendo un periódico o revista que un usuario online. Pero al comparar la cantidad de tiempo que las personas ven realmente un anuncio, Gentzkow descubrió que el precio de la atención es realmente mayor online. En 2008, los ingresos de los periódicos fueron de 2’78 dólares por hora de atención y 3’79 dólares en línea. En 2012, el precio en prensa se redujo a 1’57 dólares y online subió a 4’24 dólares.
La segunda falacia es que la web ha hecho que el mercado de la publicidad sea más competitivo, por lo que los precios han bajado y, a su vez, los ingresos. Gentzkow lo niega tajantemente. Por último, la tercera premisa falsa es que la gente ha dejado de leer periódicos por la existencia de Internet. La realidad es que la popularidad de los periódicos ya había caído entre 1980 y 1995 y el declive que ha experimentado la industria desde entonces ha sucedido prácticamente al mismo ritmo y la pequeña aceleración de esta tendencia representa una caída de lectores de sólo un 10%.
Desde “The Guardian” aseguran que, aunque las ventas de periódicos en Gran Bretaña sí comenzaron a caer mucho antes de la revolución digital, lo cierto es que las cifras muestran que esa disminución se aceleró desde el surgimiento de la red. “The Media Briefing” va en la misma línea, considerando que un aumento en el ritmo de caída en el número de lectores de un 10% tras la llegada de Internet no se puede catalogar como “pequeño”.
Además añaden, citando un estudio del consultor Thomas Baekdal, que el problema de los periódicos va mucho más allá de la brecha entre lo que se puede cobrar por una publicidad digital vs una impresión. Lo que realmente daña a la prensa escrita es que en la web se puede elegir el contenido que se desea leer entre una amplia gama de fuentes (hay informaciones para todo tipo de público), mientras que los editores se empeñan en producir y distribuir contenidos en masa. Esta fórmula no es viable económicamente y cada vez tiene menos sentido, porque lo que figura en un periódico impreso es relevante para alguien, pero casi nunca para todo el mundo.