Hernández participó en la primera jornada del Mumbrella360 para hacer balance de la llegada de la compañía a Australia, defender su modelo de negocio basado en el contenido patrocinado y tratar de explicar lo que ha significado para los anunciantes esta nueva oportunidad de llegar al público.
“BuzzFeed”, la web viral más importante del mundo, lanzó su edición australiana a principios de este año. Por este motivo, se hacía indispensable la presencia de su director de estrategia internacional en las jornadas periodísticas “Mumbrella360” que se están celebrando estos días en Sydney.
En la sesión inaugural, Keith Hernández definió a los editores tradicionales como “barcos con fugas” provocadas por la desaparición de sus antiguas fuentes de ingresos. Los editores están atrapados dentro de un navío que pierde dinero, pero al que hay que reflotar. Por ello, gastan muchas energías en intentar tapar los agujeros para poder competir con los nativos digitales. El problema para ellos es que empresas digitales como “BuzzFeed” no están en deuda con los viejos flujos de ingresos.
Esto no quiere decir que su web no sienta otro tipo de presión. Hernández admitió que quieren ser reconocidos no sólo por las listas y los vídeos de gatos, sino también como un medio de referencia en noticias de última hora. Por esta razón, “BuzzFeed” ha contratado recientemente a un periodista que refuerce esta área en Australia.
La innovación está en el eje de su estrategia. Si se descuida, la compañía puede caer en picado. En su opinión, “BuzzFeed” crece de forma inteligente, no rápidamente. En estos momentos apuestan por el vídeo, como en su día hicieron con unas listas que tardaron en despegar.
En cuanto a su modelo de negocio, basado en el contenido patrocinado, Hernández asegura que “la gente no quiere ser amiga de las marcas. La realidad es que se alinean con el contenido”. Las marcas deben iniciar una historia y luego salirse del camino. Hay que saber en qué momento dar un paso atrás.
Si lo que buscan es una audiencia auténtica y el compromiso social, deben producir contenidos que desencadenen una respuesta emocional, ya sea a través del humor, la inspiración, la identidad, capturar el momento u ofrecer consejos útiles, informa “CMO”.
Incitar a compartir con los contactos es la métrica del éxito. De hecho, el 75% del tráfico de “BuzzFeed” procede de los enlaces publicados en redes sociales. Para esta web, la página de inicio no es tan importante, la verdadera página de inicio es Facebook o Twitter.
“Social es a la vez local y global. Nuestros escritores piensan en el contenido que es emocionante para un público local, pero también puede ser lanzado a la audiencia global”, dijo. Pero las marcas aún no se han dado cuenta de la importancia de llegar a las audiencias sociales. Si los editores están pensando en global, las marcas también deberían hacerlo.
“BuzzFeed” está ayudando a las empresas a desarrollar vídeos sociales con capacidad para ser compartidos. También es importante desarrollar contenidos móviles, ya que el 60% de las visitas llega desde estos dispositivos.
La clave de estos contenidos, en definitiva, es que la gente no los perciba solamente como publicidad, sino que resulten divertidos o lo suficientemente interesantes para difundirlos. Pensar a un nivel personal o “humano” para interactuar con los consumidores. “Pregúntate: ¿yo compartiría esto con mis amigos?”