En toda estrategia de relaciones públicas siempre adaptamos cada información al tipo de medio, lo que en Cohn & Wolfe llamamos “un medio, un ángulo”, porque no todos los medios demandan el mismo tipo de información ni todos los productos se comunican utilizando el mismo lenguaje.
La propia naturaleza de la empresa y el producto define y el tipo de medios al que nos dirigiremos y el lenguaje y el tono que vamos a utilizar en la comunicación. Todos estamos de acuerdo, en que no es lo mismo comunicar un producto financiero que un producto de gran consumo dirigido a un público joven.
Sin embargo, la clave estará siempre en buscar un ángulo noticiable que pueda conectar con los intereses de la audiencia. Muchas marcas se empeñan en que hablemos solo de “ellos” o de temáticas que no son interesantes para un medio, cuando sería mejor relacionarlos con un tema de actualidad o buscar una conexión más emocional.
Una vez que se define el ángulo informativo hay que centrarse en el tono y el lenguaje, ¿qué tono utilizo para comunicar una marca? En comunicación debemos utilizar un lenguaje informativo, claro y sencillo, y, por supuesto, debe distar del lenguaje publicitario, comercial y con terminología de marketing, cuya utilización no hace más que estrechar la línea entre la información y la promoción y puede provocar el rechazo del periodista que lo recibe.
No es lo mismo comunicar un producto mainstream que un producto premium, cada uno maneja unos códigos que no debemos saltarnos para que exista un reconocimiento de pertenencia a la categoría. Todo evoluciona rápido y el lenguaje más aún debido a las modas y a los anglicismos. Hoy se prefiere hablar de categoría premium en vez de lujo, o por ejemplo la “mezcla” en coctelería convive con la mixología, palabra más especializada y en auge.
Pero no se trata de frivolizar o simplificar en el lenguaje ni ponernos rebuscados hasta el punto de no entender una definición. Además, no sólo el lenguaje es importante a la hora de comunicar sino también la forma y estructura que le damos a la frase, ya que de ello depende que genere interés y que nuestros mensajes se transmitan con claridad, dosificando datos que impacten y mensajes clave.
Cada vez más las marcas necesitan fijar su territorio y diferenciarse, y a ello contribuye un lenguaje y un tono específico, alineado con su posicionamiento y con el estatus y valores que quieren transmitir. Por eso el consultor de comunicación debe observar, escuchar y detectar las tendencias para acoger o desechar lo que no aporta valor a la marca y el cliente debe dejarse asesorar por los que somos expertos en el contenido y en la forma que “compran” los medios.