Muchos medios se preguntan cómo ha conseguido “Financial Times” atraer a sus lectores hacia la edición digital hasta el punto de que ya superen a los abonados de la impresión. Tom Betts, director de análisis de datos del periódico, da la clave del éxito: descubrir qué buscan los lectores y dónde lo quieren estudiando su comportamiento.
El World Congress celebrado por INMA en San Francisco sirvió para que varios representantes de los más importantes medios de comunicación de todo el mundo pusieran en común con los asistentes sus experimentos con nuevos modelos de negocio y sus claves para lograr el éxito digital.
Si hay un medio que no podía faltar a esta cita ése era “Financial Times”. El periódico ha conseguido que sus abonados digitales superen a los de la circulación impresa y Tom Betts quiso compartir con otras organizaciones cuál ha sido la estrategia que han seguido para lograrlo.
“Financial Times” se ha dedicado a recopilar datos sobre los consumidores que utilizan distintas plataformas para acceder a todo tipo de contenido. Poniendo al lector en el centro de toda su estrategia y sumergiéndose en los datos que arroja, “FT” ha podido determinar qué tipo de contenido prefiere el público y dónde y cuándo lo quiere.
El propio Betts mostró un gráfico que incluía cuál había sido su propio comportamiento respecto al contenido a través de un programa llamado “Customers DNA”. Gracias al almacenamiento del tipo de contenido en el que el público está interesado, este experto es capaz de entenderlo mejor.
En cuanto a la fórmula para conocer desde dónde se conectan los usuarios, Betts asegura que “Financial Times” se ha adaptado al lector multipantalla para que pueda consumir el contenido donde prefiera. La clave está en los datos de nuevo. Los usuarios se decantan por un dispositivo u otro dependiendo del momento del día en el que se conecten. Por ejemplo, el uso de la tableta se produce desde casa, el smartphone en los desplazamientos por la calle.
Betts también mostró una herramienta con la cual los periodistas pueden comprobar el tráfico que registra un artículo determinado, junto con la forma en la que los usuarios están interactuando con él. Conocer el grado de compromiso que genera una historia es clave desde el punto de vista económico, ya que los anunciantes buscarán que su publicidad aparezca en los artículos que tienen una mayor probabilidad de llegar a su público objetivo. “No todo el mundo es adicto a las noticias”. Por ello, las que generen mayor “engagement” serán claves para atraer a una audiencia mayor. “No todos los clientes llegan al sitio web al mismo tiempo ni leen un montón de cosas”.
Usar las encuestas y los datos del comportamiento de forma conjunta ayudará a que se pueda medir mejor el compromiso y permitirá realizar los cambios adecuados según lo que muestren.