Una de las conferencias más esperadas del DME fue la de la responsable de operaciones en “Ft.com”. Lisa MacLeod participó en una charla en la que desveló las claves del éxito de la edición digital del diario económico. Destacó el móvil como gran motor del cambio que ha experimentado el periódico, pero tildó de inadecuada cualquier estrategia “mobile first”.
La que fuera redactora jefe de “Financial Times”, Lisa MacLeod, ahora dedica todo su tiempo a un ambicioso proyecto: trasladar el diario a un verdadero entorno “digital first”. Después de 11 años en “FT”, asegura que se han producido más cambios en la empresa durante este tiempo que en los 115 años anteriores.
La llegada de Internet a las redacciones ha provocado que el ordenador de sobremesa se haya convertido en la nueva impresión. Mientras las salas de redacción antes giraban en torno al producto en papel, ahora lo hacen en torno al escritorio, cuando la realidad es que los usuarios están llegando a través del móvil.
MacLeod asegura que “FT” cuenta con 200.000 suscriptores digitales más que la impresión, de los cuales el 62% son móviles. Uno de los motivos fundamentales es que en muchos países los ciudadanos nunca han estado en contacto con un ordenador y su acceso a Internet se está realizando directamente a través de dispositivos móviles.
Pero también entre los usuarios de países desarrollados se está produciendo un cambio de hábitos que les lleva a ser cada vez más móviles, sobre todo a primera hora del día y prácticamente al 100% por la noche y durante el fin de semana.
Aunque podría parecer lógico el despliegue de una estrategia “mobile first”, MacLeod advierte de que su empresa defiende “una estrategia digital que incorpore las fortalezas del móvil dentro de una estrategia digital universal”. Si lo que se pretende es estar en todas partes, el abanico de plataformas es demasiado amplio como para potenciar una en detrimento de otras. Y no se pueden generar contenidos diferentes para cada una de ellas. Desde que “FT” dejó su aplicación en la App Store y desarrolló una propia en HTML5, han sido capaces de responder mejor a las demandas de los lectores y adaptarse a la nueva ola de dispositivos, lo que se ha traducido en más de 4 millones de usuarios y un aumento del 33% en la cantidad de contenido que se consume.
MacLeod asegura que el problema que los lectores ven en la web es la infinita cantidad de contenido existente, recoge “Journalism.co.uk”. Con la impresión todo está más acotado, pero en la web las opciones son múltiples. Por lo tanto, hay que ofrecer una aplicación que refleje la versión en papel (estática) frente a otra que se actualice con informaciones de la web (más viva).
Otra consideración a tener en cuenta es que el texto no siempre es la elección más acertada para contar una historia que va a ser leída en el móvil. Los métodos de trabajo tradicionales nos llevan a pensar primero en el texto y luego en todo lo demás, pero con los nuevos dispositivos la ecuación cambia: primero lo visual y el texto más adelante, si es que es necesario. Porque muchas veces la información financiera más compleja puede comprenderse mejor a través de un gráfico que con una larga explicación.
En cuanto a la publicidad móvil, Macleod mencionó que es barata, complicada de vender, hay mucho inventario, falta creatividad, es difícil de cuantificar, se encuentra con demasiadas dificultades técnicas para manejarse en diferentes plataformas, la gente hace clic de forma accidental, no por interés y es muy invasiva. Algunas soluciones que proponen pasan por garantizar la paridad en las herramientas de análisis (el HTML5 lo posibilita), ofrecer espacios en las tabletas, cuya publicidad se asemejaría más al formato de la impresión (al que los anunciantes están más acostumbrados) o ayudar a las marcas con sus creativos.
Para finalizar, la experta en estrategias digitales aseguró que, en contra de la opinión mayoritaria, el email es un buen canal para conectar con la audiencia de forma directa y más personalizada.