Definir el espacio y priorizar entre los temas de actualidad es una labor básica para los periodistas aunque no sé si realmente son tan influyentes como la teoría de la agenda-setting, el caso es que influir a nuestra vez en su agenda y valoraciones supone un auténtico reto para los profesionales de las relaciones públicas. Pero no quiero entrar en cómo se establece la agenda y se decide qué noticias ocupan el pódium (el criterio atiende a razones tanto periodísticas, de actualidad e importancia; como empresariales, de línea editorial, audiencia, etc.), sino reflexionar sobre cómo aprovechar ese establecimiento de la agenda a favor de una marca o empresa.
Hemos hablado mucho sobre la importancia de crear ángulos informativos noticiables y que influyan en la agenda de los medios. Pero muchas veces los temas están claros y no tiene sentido intentar que consideren tu noticia, así que también debemos hacer la reflexión en sentido contrario ¿por qué no sumarnos a la noticia que ya está de actualidad con un ángulo propio? O dicho de otra manera, si la agenda ya está marcada, vamos a unirnos a ella.
Uno de los temas de actualidad el pasado verano fue la crisis de Gibraltar. Como ironizaba entonces El Mundo Today, se trataba de una crisis que parecía que se había resuelto sola porque dejó de salir en los medios, por tanto dejó de formar parte de la agenda setting y fue desplazada por temas de actualidad previsible, como - en ese momento - las Olimpiadas 2020, o imprevisible, como la operación del Rey.
En el primer caso, la antelación con la que se anunciaba jugaba a nuestro favor y facilitaba integrarlo en la estrategia de la marca y hacer algún guiño olímpico entre las iniciativas del año. En el segundo caso, la falta de previsión ponía a prueba nuestra capacidad de reacción para vincular la noticia con la marca y salir beneficiado.
En Cohn & Wolfe tenemos muy en cuenta la actualidad en nuestro día a día. Por ejemplo, hemos aprovechado ocasiones como la presencia de un CEO en un acto en una capital europea donde ese mismo día se celebraba la final de un partido de Champions. Una foto con la camiseta de uno de los equipos, el F.C. Barcelona, se utilizó para mostrar el apoyo al equipo español. Otro ejemplo podría ser la operación del Rey y la preocupación por su estado de salud. Cuando todos los medios tenían el foco puesto en la recuperación y necesitaban expertos que explicaran la intervención e imágenes que pudieran mostrar los pasos en la rehabilitación. Detectada esta necesidad, decidimos lanzar la propuesta a nuestro área de Healthcare con el objetivo de convertirnos en fuente de información.
Para los profesionales de la comunicación es fundamental trabajar pegados a la actualidad para aprovechar las oportunidades y, sobre todo, ser rápidos para reaccionar antes de que la noticia desaparezca de la agenda.