La crisis ha acelerado la desaparición de la pequeña tienda de barrio, amenazada desde hace años por el e-commerce y antes por las grandes superficies. Sin embargo, Internet puede ser un aliado para el comercio tradicional que ha caído en ventas un 13% desde el inicio de la crisis frente al crecimiento del 136,7% del e-commerce.
Comprar a golpe de click durante 24 horas ha cambiado las costumbres de compra de los consumidores. José Luis Nueno, gurú de la distribución, asegura que “los jóvenes y la movilidad acelerarán el cambio. También las tiendas de las estaciones de tren porque sirven los deseos del nuevo consumidor”. Más del 80% de los encuestados de un estudio de IBM escogieron una tienda física para realizar su última compra pero sólo la mitad tiene la certeza de que volverá a hacerlo en la próxima ocasión.
El móvil agudizará el cambio. La consultora BuddeComm anuncia que sólo el mobile commerce superará los 200.000 millones de dólares en 2015 en todo el mundo. El móvil es ya un instrumento para abaratar las compras de calle. Los consumidores lo usan para ver si encuentran más barato el artículo que están viendo en una tienda. Es Estados Unidos se ha impuesto el showroomer, probarse ropa y zapatos en establecimientos de calle, y fotografiar los códigos de barras para buscarlos por Internet más baratos. Este hábito se ha extendió hasta el punto de que establecimientos de Nueva York y Shangai han empezado a cobrar de cinco a veinte dólares por probarse artículos si el cliente no realiza ninguna compra.
El pequeño comercio no puede luchar contra la realidad, pero duda sobre la forma de abrir sus puertas a Internet. Angel Sagredo, responsable de Smarted Commerce en IBM SPGI, afirma que “vender en Internet es mucho más que trasladar el escaparate a la web. Hay que analizar la oferta de nuestros competidores en la web, igual que se hace con las tiendas físicas de nuestro entorno, estudiar nuestras fortalezas y ponerlas en valor”. Muchas tiendas tradicionales de calle se han posicionado en Internet por ser expertos en un nicho de mercado muy reducido.
Hay que adaptar el modelo de negocio al nuevo canal, pensar que una compra puede empezar en la web y terminar en la tienda. El 70% de las primeras interacciones del consumidor con un producto o servicio se produce online, y el 64% de las compras realizadas en los comercios físicos han sido precedidas de consultas de opiniones y precios en Internet. Sagredo aconseja “fidelizar a los buenos clientes con ventas privadas y avisos de novedades, por ejemplo. Utilizar herramientas como las redes sociales o los cupones descuento”.
Hacer una buena tienda online es cara, debe estar actualizada con los productos, cambiar su escaparate tan a menudo como el de la tienda de calle, y posicionarse en los buscadores para salir de los primeros en las búsquedas. Una alternativa es vender a través de grandes sites como Amazon o market places como Rakuten. Es verdad que cobran por ello pero también atraen a muchos vendedores, y ofrecen un abanico de servicios como la pasarela de pago, la entrega de los productos en casa del cliente y hasta su almacenaje. “Con el e-commerce han surgido empresas agregadoras de todas las etapas del e-commerce”, informa Ignacio Faus, socio responsable de Tecnología y Business Services de KPMG en España. El pequeño comercio puede subcontratar el tramo que sea incapaz de abordar, desde el desarrollo de la plataforma de venta hasta el servicio de logística. Manos a la obra.