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Este dato surge del informe “Dimensión de la publicidad” elaborado para Poder Ciudadano, y publicado su análisis en La Nación.
El Estado nacional es el principal anunciante individual en la Argentina. Según el informe "Dimensión de la publicidad oficial", elaborado por el investigador del Conicet Martín Becerra por encargo de Poder Ciudadano, la incidencia del gobierno nacional en la torta publicitaria total fue en 2010 del 9%, seguido por las compañías globales Unilever, con el 5%, y Procter & Gamble (P&G), con el 4 por ciento.
En ese podio hay una diferencia sustancial: mientras que esas empresas privadas pautan para vender jabón en polvo, dentífrico y otros centenares de productos de consumo masivo, el Gobierno dedica su pauta oficial a propagar su discurso y premiar o castigar a los medios según sus líneas editoriales. Y esto último no es una opinión, sino hechos acreditados en varios fallos judiciales resueltos en los últimos años en causas iniciadas por Editorial Perfil (que tiene sentencia definitiva de la Corte Suprema y una multa al Gobierno por incumplimiento de ese mismo fallo), El Trece (Grupo Clarín) y La Cornisa Producciones (la productora de Luis Majul).
Al hacer ayer un comentario sobre la pauta oficial, el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, no se apartó del libreto que repetía su antecesor, Juan Manuel Abal Medina, y que incluso tuvo como vocera en marzo de 2012 a la propia Presidenta. "La publicidad oficial es el 10% de la torta total de publicidad privada, por lo cual su influencia es completamente nula a lo que es la propaganda privada y a la influencia de los auspiciantes privados en las opiniones y en la difusión de noticias", afirmó entonces la mandataria.
En proporción a su PBI, la Argentina tiene una torta publicitaria menor que la de países con mercados más pequeños, como Paraguay, "y eso se debe, entre otras cosas, a que tiene una economía con bajo nivel de competencia con situaciones oligopólicas en muchos sectores que no fomenta la compra de espacios publicitarios", según afirmó el ejecutivo de un canal de TV abierta porteña. En ese contexto, sumado a la crisis estructural que experimentan los medios tradicionales debido al impacto de la tecnología en sus modelos de negocio, el peso de la pauta oficial es todavía mayor. Especialmente en ciudades medianas y pequeñas del interior del país.
Un análisis del reparto de la pauta oficial nacional entre el segundo semestre de 2009 y el mismo período de 2012 confirma que el grueso de los recursos va a manos de medios creados para difundir el discurso oficialista o que administran su línea editorial en función de su relación con el Gobierno. Además, el 41% de los $ 1833 millones invertidos en ese concepto en ese tiempo fueron a manos de sólo cinco empresas.
Un caso especialmente relevante es el del fallido diario Crítica, último emprendimiento impreso del periodista Jorge Lanata, que en toda su corta vida (marzo de 2008 a abril de 2010), recibió sólo $ 400.000 de publicidad oficial (buena parte de lo cual, además, no se había pagado cuando el periódico cerró). En cambio, la anterior creación de Lanata, el ahora ultraoficialista Página 12 -de características similares a Crítica al punto que en más de una oportunidad tuvieron exactamente los mismos títulos de tapa-, recibió $ 39 millones en el año que va de junio de 2009 a junio de 2010.
Este análisis no considera otras medidas oficiales arbitrarias, como los subsidios a medios afines, tanto de manera directa (por ejemplo, los aportes de infraestructura estatal para que señales como C5N y CN23 lleguen a todo el país por TV abierta) como de manera indirecta (como en el caso de Canal 9, que ahorra costos al ofrecer su pantalla para emitir contenidos estatales sin pagarlos, como fútbol, ficciones y los infantiles Paka Paka). Y sin considerar, además, intervenciones aun más graves, como el cepo publicitario que durante diez meses prohibió a los supermercados y cadenas de retail pautar en diarios no alineados.