Los medios de comunicación empezarán a prestar más atención a quién es su audiencia y cuáles son los contenidos que verdaderamente le interesan. Este cambio de enfoque pone el énfasis en mejorar las relaciones con los lectores, no tanto en cuantificarles. Pero esta nueva estrategia choca frontalmente con la función social del periodismo: ofrecer al público informaciones que necesita, no sólo que le gustan.
Mientras que muchas organizaciones de noticias viven obsesionadas con los datos suministrados por servicios de medición del tráfico web en tiempo real como Chartbeat y batallan con otros medios por la supremacía en términos de visitantes únicos, la gran oportunidad en 2014 no estará tanto en los números sino en saber interpretar lo que hay detrás de ellos.
James Robinson, director de analítica de noticias de “The New York Times”, considera que los resultados que arrojan las métricas servirán para comprender mejor a sus audiencias clave, no importa si son numerosas o no y desarrollar relaciones significativas con ellas.
Pablo Boczkowki, profesor y director del Programa de Medios de Comunicación, Tecnología y Sociedad en la Universidad Northwestern, añade que es inevitable que los medios que quieran crecer como empresas comiencen a dirigir sus esfuerzos a satisfacer los deseos de su público, pero el problema se presenta al averiguar qué quieren los lectores y cuáles serían las consecuencias de plegarse a sus peticiones.
El profesor cita un estudio en el que se analizaron más de 50.000 noticias de 20 webs de prensa líderes en siete países y la conclusión fue que la gente no está interesada en los asuntos que la prensa considera de interés público. La brecha entre las noticias que para los medios merecen ocupar la parte superior de la página principal era de 20 puntos porcentuales sobre las que reciben más visitas de la audiencia.
Las divergencias son tanto temáticas como narrativas. Los medios se empeñan en ofrecer historias en formato largo, mientras que la audiencia se decanta por noticias directas, breves, concisas. Menos por los asuntos de interés periodístico que por contenidos virales.
En este nuevo escenario, los responsables de los medios han de ser lo suficientemente inteligentes como para garantizar la rentabilidad económica como empresas que son, ofreciendo al cliente lo que demanda, pero sin olvidar que ejercen una labor social como garantes de la información. Boczkowki lo compara con la comida basura: a la gente le gusta, pero eso no quiere decir que sea bueno para ella. ¿Qué queremos, ciudadanos satisfechos con su ración de noticias deportivas, meteorológicas, de sucesos y cotilleos, con efectos negativos para la salud del cuerpo político o una sociedad sana a la que se le proporcionen informaciones de calidad, aunque eso perjudique a las cuentas de las empresas periodísticas?