No hemos podido evitar hablar del tema y eso que nos hemos resistido desde que se estrenó, pero finalmente me decido a dar nuestra opinión al respecto. Y diréis ¿Qué autoridad tiene Cohn & Wolfe, una agencia de comunicación estratégica y no de publicidad, para emitir valoraciones?
Creemos que este caso va más allá de comentar la creatividad (o la falta de ella) del anuncio. Se trata de un caso de construcción de marca y consistencia del posicionamiento en todas las manifestaciones comunicativas, y ese sí que es nuestro trabajo.
Nunca antes una campaña publicitaria de Loterías y Apuestas del Estado había causado tanto revuelo y había generado tantas parodias. La clave la encontré resumida en un post del blog Vidas Virales de El Paísque sentencia “una marca con unos valores fuertes y consolidados en el tiempo puede permitirse el lujo de innovar y ser creativo siempre que sea fiel a ellos… Por el contrario, una marca que cambia su idea de marca de la noche a la mañana, lo único que puede esperar es fracaso.”
Son muchas las marcas que consiguen mediante polémica una notoriedad inmediata. Algunas como Ryanair lo hacen de forma deliberada y otras se lo encuentran a posteriori como podría ser el caso de Loewe con la campaña para reclutar a las nuevas consumidoras del lujo.
Creemos que en este segundo grupo se encuentra Loterías y Apuestas del Estado, aunque su agencia de publicidad responsable del anuncio se muestre satisfecha con los resultados: “Queríamos llegar a la gente, crear una comunicación cercana y se ha conseguido, generando visitas, generando viralizaciones y aumentando todas las expectativas”. Afirmación que traducida a román paladino quiere decir “que hablen de mí aunque sea mal”.
Nosotros solo entendemos la viralidad con el objetivo de crear opiniones positivas sobre una marca, aunque obviamente se corre el riesgo de que también puedan ser negativas. Pero nunca creemos correcto complacerse porque los consumidores consideren que la marca ha traicionado sus valores y no transmite la promesa que encierra.
En Cohn &Wolfe trabajamos para crear estrategias de contenidos para las marcas que les ayuden a conectar con sus audiencias, refuercen su posicionamiento y además ayuden a otros objetivos más específicos. En estos momentos las Relaciones Públicas son la mejor y más efectiva forma de generar tráfico a las plataformas de las marcas y de mejorar la posición en buscadores (con el nuevo cambio del algoritmo de Google pesa cada vez más la popularidad medida básicamente por la difusión y links conseguidos por los contenidos). Por tanto, el trabajo debe dirigirse a generar contenidos de alta calidad y alineados con el ADN de la marca…. Un buen ejemplo son los conseguidos por nuestro cliente Kelisto.es, una web cuyo objetivo es ayudar a ahorrar al consumidor en sus facturas, con coberturas tan positivas y que reflejan el espíritu de la marca como las que aparecieron en El País o en El Mundo.
Almudena Alonso
Directora General Cohn & Wolfe