Este fin de semana escuchaba en la radio la que probablemente sea la canción del invierno o, mejor dicho, de la Navidad. “
El
En las últimas semanas he sabido de numerosas iniciativas empresariales vinculadas a la donación de comida o dinero al Banco de Alimentos, pero no todas ellas igualmente de altruistas. Algunas compañías animan a sus clientes a movilizarse de alguna forma comprometiéndose a transformar esa acción en una donación material para esta u otra organización, como es el caso de Suchard, Carrefour o DKV. Otras como Maxcop, Caja Rural o un concesionario madrileño, sin embargo, relacionan directamente estas donaciones a sus ventas, de manera que cuanto más vendan, más donarán.
Estas prácticas, además de ser cuestionables pueden dañar seriamente la reputación de una marca, pues el mensaje que puede llegar a sus consumidores es que no son empresas solidarias per sé, sino que aprovechan la solidaridad del consumidor para convertirla en una palanca de venta.
Por supuesto, la Responsabilidad Corporativa debe ir unida a los objetivos de negocio y su gestión se debe plasmar en estrategias diferenciales que ayuden a conectar y establecer vínculos estables por lo que no solo se basa en acción social y campañas puntuales, pero al mismo tiempo las campañas puntuales son tan importantes para la sociedad como arriesgadas para las marcas si no las articulan adecuadamente.
Por ello, aprovechamos para hacer un recordatorio de las grandes reglas de la Responsabilidad Corporativa que siempre guían nuestra asesoría a nuestros clientes en la agencia:
Involucra en la medida de lo posible a tus audiencias más allá de la difusión. Las donaciones en metálico son sin duda muy valiosas, pero si tu público además puede participar activamente, la implicación con tu marca será mayor.
Evita vincular tus acciones de acción social, filantropía, etc. a tus ventas como condición para llevarlas a cabo. Esto sólo puede transmitir que delegas la responsabilidad corporativa en tu público y que el fin último de tu acción social es el lucro.
Da continuidad a las acciones, no arranques proyectos sin tener una planificación de cómo se desarrollarán, pues a menudo podrían morir habiendo realizado una inversión inútil o incluso negativa para la marca y poco relevante el colectivo al que pretendías apoyar.
Si asumes compromisos, cúmplelos. Y si no tienes seguro que tu marca puede alcanzarlos, evita dar titulares pomposos o, sencillamente, márcate objetivos más sencillos, pero realizables. Es importante además marcar indicadores de gestión y seguimiento para reportar la acción social.
Dicho esto, aprovechamos también para felicitar y reconocer a todas las empresas–afortunadamente muchas- que creen en la Responsabilidad Corporativa profundamente, más allá de ser casi una obligatoriedad para las empresas o un buen elemento a comunicar. Son muchos los responsables de empresas que entienden que sus compañías tienen un compromiso con la sociedad en la que desarrollan su actividad, ya sea en Navidad o en cualquier época del año, con grandes campañas o de forma silenciosa y en proyectos que apenas trascienden.
María Cobos
Directora de Cuentas Corporativo Cohn & Wolfe