El incremento del tiempo dedicado a las aplicaciones ha hecho que dichas herramientas se conviertan en un atractivo soporte para los anunciantes, que duplicarán esta modalidad de inversión publicitaria en los dos próximos años. Los más visionarios también comienzan a experimentar con los dispositivos del futuro.
El éxito de las aplicaciones móviles (3 de cada 4 usuarios de tablets o smartphones las utiliza a diario según un estudio de Forrester Research) y el incremento del tiempo medio empleado en la navegación a través de dispositivos móviles han generado un aumento de la difusión de la llamada publicidad in-app, es decir mostrada en las aplicaciones pensadas para este tipo de dispositivos.
Las empresas de publicidad son conscientes de la estrecha relación que existe entre los usuarios móviles y un variado catálogo de aplicaciones que emplean de manera asidua. De ahí, que cada vez más compañías opten por incluir sus anuncios en dichas herramientas, una modalidad que además cuenta con una gran ventaja, su alto grado de segmentación.
Un informe elaborado por Juniper Research estima que el gasto en este tipo de publicidad se duplicará en los próximos dos años, alcanzando los 5.600 millones de euros en el 2015, frente a los 1.904 millones del presente año. Y serán las aplicaciones de mensajería instantánea a las que se destinará la mayor parte de la inversión. De hecho, según el estudio, las agencias multiplicarán por ocho el gasto de publicidad en este tipo de aplicaciones de aquí a 2017.
No obstante, los anunciantes deben de perfeccionar el impacto de este tipo de publicidad, ya que actualmente no es muy efectiva. Un análisis de Forrester publicado por Mobile Marketer revela que un 43% de los usuarios considera que es molesta y que interrumpe su experiencia de aplicación, un 47% la ignora, y tan sólo un 28% considera que los anuncios que le llegan son interesantes.
Pese a ello, sólo un 25% está dispuesto a pagar por las app para no recibir publicidad. Por ello, parece que el futuro está en un modelo de publicidad que aproveche el contacto directo con un usuario que no es contrario a la publicidad, pero que a la vez sea capaz de reinventarse para no interferir el uso que hace de la aplicación. Así, las agencias deben de trabajar en anuncios totalmente orientados a su público, no intrusivos y de interés capaces de conseguir que el engagement o implicación sea mayor. Y es que en el mundo digital no basta con adaptar la publicidad tradicional a las nuevas pantallas.
En este camino, las agencias tampoco deben de perder de vista el halagüeño futuro de los dispositivos llevables (gafas de realidad aumentada, smartwatchs, etc.) que, con toda probabilidad, llevará aparejado el desarrollo de aplicaciones hechas a su medida. Así, según la firma sueca de investigación de mercados Berg Insight, para 2017 se calcula que las empresas distribuirán más de 64 millones de aparatos basados en este tipo de tecnología, entre los que destacarán las Google Glass que un año antes, en 2016, se convertirán en un producto de masas, según “Business Insider”. Y con este fenómeno, podría darse la mayor transformación de la historia de la publicidad. De hecho, la compañía está trabajando en un nuevo sistema de anuncio y cuenta con una patente de un sensor para sus lentes que permitiría el cobro de publicidad por “pay per gaze” (pagar por vistazo), y no es la única empresa que ve que las posibilidades de las esperadas gafas. También la compañía Decon ha optado por la anticipación y está creando spots pensados para las Google Glass.