Todos saben que las pérdidas monstruosas de los diarios nacionales no son producto de la actual coyuntura de crisis, que las cifras de facturación no volverán a las que se registraban hace cinco años. Hay una pérdida estructural porque hay un cambio muy profundo de modelo. Y sin embargo, los máximos responsables de los medios son, básicamente, los mismos de entonces. ¿Es esa la explicación de un inmovilismo suicida?
Hace pocos días, el segundo diario nacional ha cambiado de piel, pero me temo que poco más que de piel: la carne y las tripas, las circunvalaciones cerebrales, siguen siendo las mismas. El diario tiene una plantilla muy menguada y una jornada laboral bastante extenuante para muchos, pero su director dice que no piensa aumentar plantilla ni invertir en formación, sino "aprovechar más en trabajo de los periodistas". ¿Es este un camino hacia el éxito?
Los muros de pago funcionan: a mediados de este año ya lo tenían 650 diarios en todo el mundo, la mayoría en EEUU. Ahora se están extendiendo por el norte y el centro de Europa, por Japón y Australia. Algunos están preparando nuevas ofertas más sofisticadas, con más servicios, porque la suscripción digital de pago está comenzando a saturarse en algunos mercados. El problema es que el lector digital rinde económicamente mucho menos que el tradicional de papel, entre 10 y 20 veces menos. En España, actualmente, la media de rendimiento del lector digital es ligeramente superior a dos euros. Ese ingreso no aguanta ni de lejos las costosas estructuras empresariales que aún soportan los medios. Esa es la enorme roca en la que tropiezan sin cesar.
Esta "marea roja " de pérdidas sin fin no se ha detenido en lo que va de año, incluso se ha incrementado en algunos casos. Solo en octubre y lo que va de noviembre parecen surgir algún pequeño claro, una cierta perspectiva de mejora en ingresos publicitarios al socaire del previsible final de la recesión. Nada que vaya a cambiar otro año desastroso.
Sin embargo, las ediciones digitales de los diarios españoles recaudan ya en torno a 120 millones de euros al año, preciosos ingresos en una facturación publicitaria desplomada sin remisión. Los dos líderes recaudarán este año unos 36 millones en publicidad digital. Sus mayores audiencias gracias al digital son un activo precioso si aciertan a monetizarlas. A nivel mundial, las audiencias de los diarios se han multiplicado por 50 con los digitales y hay una batalla en marcha muy importante para influir y usar el Big Data a favor. Y en España practicamos la suerte del torero Don Tancredo. ¡Cuidado con este toro!