En un contexto de incertidumbre para los medios de comunicación impresos, una de las vacas sagradas, “The Washington Post”, inicia una nueva andadura de la mano del magnate Jeff Bezos. Las decisiones que tome serán fundamentales para definir su futuro. El diario se sitúa en la pista… ¿asistiremos a su despegue definitivo o a un aterrizaje forzoso?
La llegada de Bezos y otros multimillonarios a la escena periodística estadounidense ha abierto un nuevo horizonte para los medios de comunicación. La entrada de dinero, de ideas novedosas y de conocimientos del mundo de los negocios puede servirles a los títulos rescatados para afrontar un futuro en el que el mercado de la comunicación está siendo replanteado.
El vértigo que sufrieron los Graham, anteriores propietarios del “Washington Post”, ante este panorama incierto, les hizo vender y poner en manos más cualificadas el futuro de su diario. Los lectores y anunciantes recompensan a una empresa si ésta innova. Y era imprescindible que la innovación empezara a producirse desde la cúspide.
Jeff Bezos es un empresario de éxito que ha situado a Amazon entre los negocios digitales más importantes gracias a la aplicación de tres pilares fundamentales: el cliente siempre es lo primero, hay que inventar modelos de negocio constantemente y tener mucha paciencia. Sin duda, estos principios son universales y serán trasladados al Post, como reconoció el magnate en una reciente entrevista en el periódico.
¿De qué manera puede Bezos poner en práctica estos principios en el diario? Ken Doctor, de “Nieman Journalism Lab”, intuye por dónde podrían ir las cosas.
Anteponer al cliente por encima de todo requiere realizar un estudio en profundidad de sus preferencias. En Amazon existe un tipo de suscripción anual llamada Prime que permite la entrega en dos días y sin costes de un artículo, entre otros privilegios, por 79 dólares. El Post podría rentabilizar sus suscripciones digitales o de su versión impresa a la manera de Amazon, donde los miembros compran hasta un 40% más artículos que los que no lo son. Bezos debería plantearse ofrecer una tarifa más baja, que aunque en principio pudiera parecer que supondría una pérdida de beneficios, a la larga atraería a más usuarios y se crearían relaciones comerciales y editoriales más profundas.
Un público y unos anunciantes fieles a la marca frente a usuarios temporales, es la mejor inversión de futuro si el objetivo es recuperar cuota de mercado. Bezos ya advirtió de que “tenemos que encontrar cosas por las que la gente quiera pagar”. Y está convencido de que eso que la gente quiere comprar “no son historias, sino paquetes”.
Incluso Bezos podría unir a las dos empresas para que ambas se vean beneficiadas. Por ejemplo, combinando Prime en Washington con una suscripción al Post. O aumentar el radio de acción de AmazonFresh, el servicio de distribución de productos frescos, a Washington y que junto a la comida se pudiera entregar un ejemplar del Post. Y seguro que también puede hacer algo con su tableta Kindle Fires.
Sea como fuere, siempre se llega a la misma conclusión: sin innovación, el “Washington Post” no conseguirá resurgir de sus cenizas. Si Bezos no es capaz de ofrecer algo nuevo en su sección política, el público elegirá medios como “Político” para informarse. Incluso la propia Amazon cumple muy bien con esta función, a tenor de la reciente elección del presidente Obama de este medio para que publicaran una entrevista suya antes que en el que es ahora su hermano Post.
Bezos se ha puesto a los mandos de un gran avión. En sus manos está hacerlo despegar, sacarlo de la zona de turbulencias y evitar su aterrizaje forzoso. O encontrar el Santo Grial. O un nuevo Watergate.