Una forma curiosa de financiación en medios de comunicación es la que utilizó “El Mundo” durante el Mundial de 2010. Los origamis, un arte en papel japonés, en forma de camisetas de equipos de fútbol con publicidad, fue la forma de atraer a una marca para que pusiera su publicidad y apostara por este proyecto.
El rotativo localizado en Kirkland, Washington, que se publica cada jueves, consiguió rentabilizar su negocio a través de la venta de camisetas de fútbol en papel durante el Mundial de 2010. De esta forma, las camisetas sirvieron para conectar a la comunidad hispana local con el anunciante, informa “Editor and Publisher”.
Su presidente, Gustavo Montoya, compró el periódico en 2008 junto a su hermana, Martha Montoya. En su opinión, el mercado hispano está dispersándose cada vez más, desde Seattle hasta la parte oriental del estado. “Hay 1.400 puntos de distribución en 15 condados”.
Para Gustavo Montoya, ser propietario de un periódico es una forma de continuar el legado de sus padres, educadores en Colombia, y la manera de entender las necesidades de la comunidad. Cuando decidieron embarcarse en esta aventura, se dieron cuenta de que había muchas personas que demandaban una información en formato impreso, pero no encontraron la misma predisposición en los anunciantes y una industria que ya en esos momentos estaba decantándose por la edición digital.
Para conseguir el apoyo de las marcas, los hermanos decidieron mostrar a los anunciantes por qué deberían invertir en un producto impreso. Hablaron con Comcast y argumentaron que la propuesta reforzaría tanto al periódico como al proveedor de servicios por cable. La iniciativa no era otra que repartir unas camisetas de fútbol en papel junto al periódico.
La particularidad de la propuesta está en que en el anverso y reverso venía el nombre de la marca, incluyendo un banner frontal, un anuncio de media página en la parte posterior (visible incluso cuando la camiseta estuviera plegada) y un logotipo.
La promoción duró 16 semanas y los lectores pudieron enviar en ese tiempo las camisetas origami de las 32 selecciones de fútbol con los dos equipos que pensaban que estarían en la final. Quien acertara, ganaba una emisión en abierto de Comcast.
Esta propuesta original fue llevada al anunciante para demostrar que eran una publicación creativa y que podían llamar la atención de la gente y conseguir un público que leyera los anuncios de la marca. Desde entonces, “El Mundo” ha recibido el reconocimiento de la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas por la promoción mediante las camisetas de papel.
La publicación ya ha advertido de que hay otros deportes interesados en esta iniciativa, tales como el béisbol y el baloncesto, además de que es posible que repitan experiencia durante el Mundial de Fútbol de Río de Janeiro en 2014.