“The Huffington Post” ha encontrado una vía de financiación importante: los contenidos patrocinados por diferentes marcas. Sin embargo, también hay medios como “The Atlantic” que han recibido críticas por estas prácticas. Los críticos temen que se cruce la delgada línea que separa la información de la publicidad.
“The Huffington Post” ha encontrado una fórmula interesante de financiación: los contenidos patrocinados. Desde finales de 2010 viene desarrollando este modelo de negocio basado en introducir contenidos esponsorizados que acerquen las marcas a los lectores en un formato diferente al tradicional. Los ingresos dependen del número de personas que vean esos contenidos o de forma indirecta, a través de la compra del lector del artículo publicitado.
El periódico, en vez de crear contenidos para las marcas, reúne artículos apreciados por ellas para reforzar su mensaje de una manera más creíble, informa la web “Digiday”. Esta plataforma que ha creado el Huffington Post es muy apreciada por los expertos y las marcas. Tiene un equipo de 10 gerentes de marketing social para hacerse cargo de las páginas. Y el rendimiento es altísimo: 1.600 artículos al día, una pieza cada 58 segundos.
La publicidad en la plataforma online sigue buscando su fórmula del éxito. El “contenido patrocinado” es una opción que no sólo ha probado “The Huffington Post”, sino también “Forbes”, “BuzzFeed” o “The Boston Globe”. Incluso es una vía de salvación para los periodistas que han sido despedidos y subsisten abriendo blogs con contenidos patrocinados.
“New York Observer” explica que las marcas vieron en el desarrollo de estos blogs una manera efectiva para hacer ruido. El binomio prensa-publicidad sigue estando estigmatizado, aunque cada vez son más los periodistas y editores que están eliminando ese prejuicio. Los anunciantes ven cómo los banners están perdiendo efectividad y una campaña publicitaria tiene un alto coste. Un anuncio durante la Super Bowl cuesta 4 millones de dólares, mientras que una entrada del blog sólo unos pocos cientos.
A pesar de que desde “The Huffington Post” aseguran que “no estamos tratando de convertirnos en una agencia de publicidad”, muchos analistas no están de acuerdo con esta apreciación. Para ellos, en estos momentos se corre el riesgo de que llegue un día en el que sea imposible diferenciar entre un contenido informativo y una publicidad. Además, otros medios han sufrido ya las críticas por llevar a cabo esta estrategia.
Como recoge el Centro Knight Center para el Periodismo en la Universidad de Texas, recientemente se ha generado una fuerte polémica por la publicación en “The Atlantic” de un contenido patrocinado en su web por la Iglesia de la Cienciología con la apariencia de un artículo normal y en el que sólo se añadían comentarios positivos. Este medio tuvo que reconocer al día siguiente que había metido la pata y que las exigencias de la publicidad digital les habían llevado a explorar nuevas fórmulas, pero no habían sabido canalizarlas adecuadamente.
Josh Stearns publicó en su columna en “Free Press” que era necesaria una mayor transparencia por parte de las organizaciones de noticias en la identificación de contenidos de pago: “El objetivo es hacer anuncios tan indistinguibles como sea posible de otras noticias en la página web. Sin embargo, ¿las organizaciones de noticias pueden vender ese tipo de acceso sin engañar a sus lectores?”, se pregunta.
En cambio, los consumidores no ven como algo tan malo la identificación con una marca. “Es curioso que, al mismo tiempo que el periodismo está teniendo dificultades para aferrarse a una audiencia, los anunciantes se están moviendo en ese espacio", dijo Justin Ellis, asistente de “Nieman Journalism Lab”. “Pero tal vez la gente siente más apego a Old Spice y Doritos que a “The Wall Street Journal” y “The Denver Post”.