Resumen de lo publicado: Luis, Director de Publicidad de una empresa multinacional, vió como su última gran campaña no tenía buenos resultados y llamó a Max, el Director de su agencia de Publicidad, contándole como un competidor les había ganado la partida con un champú de caballo y sin ningún apoyo publicitario. Descontento con la agencia, puso la cuenta a concurso y exigió que se pusieran de acuerdo agencia de publicidad y la de medios para presentar una propuesta conjunta que les permitiera competir con el champú de caballo, que tanto daño les había hecho. Se pusieron a trabajar por separado y ahora Tom, Director de la Agencia de Medios tendría que lidiar con los medios para llevar a cabo una propuesta que pensaban que sería la solución...
- Hola Tom, ¿otra campaña suspendida?.
- Tranquilo Juan, esta vez hay dinero pero me tendrás que ayudar para conseguirlo.
- Dinero es lo que nos hace falta a los medios, que llevamos tiempo bajando ingresos.
- No te quejes, que no todos los medios vais igual. Las teles conseguisteis que os dieran la publicidad de TVE y que os dejaran fusionar en dos grupos. Habéis estado subiendo precios cuando todo el mundo los estaba bajando.
- Hombre, algo mejoramos y nos ha permitido dar buenos resultados, pero si este año sigue así no cobramos el bonus.
- Pues quién lo diría al ver los bloques. Siguen estando hasta arriba de publicidad.
- Pero cada vez hay que dar más descuentos y no paráis de apretar con los extratipos. Y los de programación no son capaces de bajar los costes.
- Tampoco debe ser tan caro tener a media docena de tíos hablando de cualquier cosa a todas horas en vuestra cadena.
- Pues aunque no te lo creas es caro; con eso de que es lo que la gente le gusta no te imaginas lo que se lleva cada tipejo que pasa por aquí.
- En fin, vamos al grano. Se trata de un anunciante de Champú. Están cabreados porque les ha hecho polvo un champú de caballo que se vende a precio tirado en los supermercados. Han anulado las inversiones que tenían previstas para su nuevo champú hasta que lo solucionen. Se nos ha ocurrido que vosotros podríais hablar en vuestros soportes de lo malo que es ese producto para que la gente no lo compre. Si les convencemos, seguramente nos darán dinero para invertir en publicidad.
- Yo te puedo ayudar con algo en la cadena de TV, pero en radio y prensa tendrás que hablar directamente con mis colegas del grupo. Esas cosas las tratamos de manera independiente.
- Vaya, entonces ¿cuál es la ventaja de ser un grupo?
- Ya sabes que en lo comercial las tiene, pero estás hablando de contenidos no publicitarios.
- O sea, que nos pedís planifiquemos las campañas en todas las empresas del grupo y luego no sois capaces de apoyarnos a divulgar un simple contenido...
- Ya conoces a los periodistas. En la tele podemos pedirles que digan lo que sea, en la radio depende de cada uno y en el periódico ni se te ocurra comentarles nada, porque se ofenden y nos salen con lo de la independencia.
- Pues creía que el título de periodista era para todos igual.
- Siento no poder ayudarte. Si te parece habla con Fran, el director del periódico y yo te digo en un rato lo que te podemos ofrecer.
Tom se dispuso a llamar a Fran, el responsable comercial del periódico del grupo. Estaba siempre preocupado; a la prensa era a la que peor le iba desde hace tiempo. A la crisis económica que sufría todo el sector se le habían sumado varios problemas: primero los gratuitos que les hacían competencia desleal; por suerte para ellos casi todos estaban desapareciendo por falta de publicidad. Luego fue internet. Que la gente viera las noticias sin pagar le sentaba como un tiro y cuando al final se tomaron en serio lo de dar ellos la información a través de las nuevas tecnologías, la gente respondía e iba a su web siempre y las aplicaciones de pago subían aunque muy lentamente. En cambio los anunciantes no movían sus campañas al mundo digital tan rápido como para que fuera rentable y pudieran pagar todo lo que suponía tener un periódico con decenas de periodistas y rotativas carísimas.
Por otro lado veían como su influencia en la opinión, hasta ahora imbatible, se veía amenazada por gente sin título ni preparación, que opinaba de cualquier cosa en un blog, o por la propia gente que se comunicaba sin control en las redes sociales y hablaba de cualquier tema. Antes eran ellos los que decidían de que se hablaba cada día. Para colmo, agregadores de noticias y buscadores de internet ofrecían, sin pagarles nada, la información que a ellos tanto les costaba elaborar.
Se armó de valor y le llamó:
- Hola Fran. ¿Cómo te va?
- ¡Que preguntas haces!. Fatal. Espero que tengas alguna buena noticia.
- Claro hombre! Tenemos una oportunidad para conseguir un buen presupuesto de publicidad, que además iría en gran parte a vosotros si podéis ayudarnos.
- ¿De qué se trata?
- Necesitamos que tu periódico hable de un tema bastante fácil: alguien ha estado empujando el consumo de un champú de caballo y un cliente de nuestra agencia, que se ha visto afectado, agradecería que desde los medios se dijese la verdad: que es un montaje y que debería de pararse el uso de un producto así.
- Lo conozco. Imagino que es uno que venden en los supermercados de una famosa cadena y en otros comercios.
- Eso es. No se trata más que hacer ver a la gente que no es un producto fiable.
- No creo que a la redacción le guste el tema. Ir en contra de lo que la gente hace de forma natural no les gusta nada, y menos si afecta a la venta de un producto legal.
- ¡Pero si no han hecho publicidad nunca! ¿Porqué os preocupa alguien que no invierte nada en vuestro medio y en cambio no sois capaces de apoyar a los que tanto dinero se gastan en él?
- Son cosas diferentes. Desde el área comercial no podemos influir en la opinión de periodistas.
- Pues algún día me lo explicarás, porque muchas de las que llenan las portadas del periódico como empresas ejemplares, que yo sepa nunca han puesto un euro en publicidad de vuestro diario.
- Si yo te contara... Mira Tom, algún día hablamos y lo entenderás perfectamente. Ahora no te puedo decir más, pero la influencia de las empresas no se consigue poniendo páginas de publicidad. Hay quien apoya de otras maneras. Creo que os debéis limitar a usar nuestro medio con todas las opciones publicitarias que conoces. Si quieres podemos poner un remitido.
- Gracias Fran pero no es suficiente. Tendremos que buscar otro medio que sea más sensible.
- Suerte amigo! Estamos en contacto.
Aquello le dejó perplejo. En medio de una crisis brutal, el director comercial de un medio ni se molestaba en dar una pequeña ayuda para un cliente que le podría suponer una buena factura... Sonó su móvil: Juan había sido rápido y traía una respuesta de lo de la Televisión.
- Hola de nuevo Juan. ¿Tenemos luz verde?
- Por supuesto. He conseguido que te hagan un reportaje de casi una hora sobre el tema.
- ¿Donde lo emitiríais y a qué hora?
- Bueno, lo primero no ha sido sencillo. El tema no es tan interesante como para darle un lugar estelar y ya sabes que hay que garantizar el share de la cadena. Lo pondríamos en prime time, pero en la nueva cadena de TDT que acabamos de arrancar.
- Pero, !si no lo ve casi nadie!
- Es todo lo que podemos hacer. Te digo cuales son las condiciones: Necesitamos que pongáis al menos el 70% de la inversión del anunciante en nuestro grupo, distribuido en todos los canales digitales y por supuesto que pongáis publicidad en la radio y en el periódico.
- Vaya, ahora es donde vuelvo a entender lo del “grupo”. Pues no me parece que esa planificación sea la más eficiente para el cliente.
- Tampoco lo de la eficiencia ha sido siempre tu mayor preocupación. ¿Que te parece si te digo que os mejoraríamos los extratipos?
- Eso me parece razonable. Bueno, déjame que lo presentemos y te digo algo.
Tom volvió a llamar a su colega de la agencia de publicidad. Le demostraría que ellos son los que al final sacaban las castañas del fuego.
- Hola Max. No sé como vais vosotros con las ideas, pero por nuestra parte ya tenemos algo imbatible.
- Tom, tenemos malas noticias. Acaba de llamar el anunciante y no te vas a creer con lo que nos sale: han contratado a alguien, no se si es consultora o agencia desde la dirección de la empresa y han retirado toda la inversión publicitaria, incluido nuestro fee, -con el que van a pagar una parte de la factura de esta gente- porque les han ofrecido un plan diferente.
- ¿Cual es el plan?
- Pues además de apoyar en distribución y promociones de precio, van a difundir mensajes a través de líderes de opinión de todo tipo: blogeros influyentes en la red, foros de opinión, redes sociales, periodistas de algunos medios...
- ¡Que morro!. Pensé que los periodistas no hacían recomendaciones publicitarias para productos...
- Bueno, es que parece que lo hacen a título particular, no a través del medio.
- Ahora empiezo a entender donde va el dinero de la publicidad. Pensaba que era la crisis económica, pero una vez más los anunciantes no son tan simples como a veces pensamos.
- Estoy de acuerdo Tom. Creo que deberíamos replantearnos nuestra manera de trabajar. Me parece que nos hemos quedado un poco desfasados sobre cómo funciona hoy el consumidor.
- No estaría mal, pero yo ahora tengo mucho que hacer; tenemos que preparar una oferta para un concurso de los gordos y este no se nos escapa. Adiós colega, cuídate...
Max, empezó a reflexionar sobre lo de cómo la gente funcionaba hoy. Llamó a una persona que seguramente le daría las claves de todo...
Continuará....
¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 1: El Anunciante
¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 2: La Agencia
¿Quién se está llevando el dinero de la publicidad? - Capítulo 3: La Agencia de Medios