Conversación en redes sociales, ¿cuántas veces hemos escuchado eso en los últimos años? Se supone que las empresas deben plantearse los medios sociales de múltiples formas y, entre ellas, una de las de mayor importancia, es la de conseguir "conversar" con sus públicos y, entre ellos, con sus clientes. Hasta aquí la teoría es estupenda y las intenciones, sobre el papel, más estupendas todavía. Sin embargo hagamos un pequeño ejercicio de reflexión.
Empecemos por el principio. ¿Qué es conversar? Si recurrimos a nuestra Real Academia Española de la Lengua encontramos la siguiente definición si buscamos el significado de "conversación": Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras.
No dejemos pasar por alto que hablamos de "familiarmente", y eso implica que el tono de la conversación debe ser constructivo e intentando solucionar el planteamiento inicial que haya dado origen a esa supuesta conversación. O dicho de otra manera, conversando como hacemos normalmente en nuestras vidas.
Lo curioso es que esos tonos familiares de las conversaciones no son, ni de lejos, los habituales en los medios sociales. Lo normal es que la conversación evolucione hacia la atención al cliente y a la resolución de todo tipo de quejas y comentarios sobre los productos y servicios de la empresa en cuestión. Seamos sinceros... Si la empresa hace su trabajo a la perfección es lo que se espera de ella y el comentario positivo no nace como consecuencia del buen trabajo (Sí, que nadie se me tire al cuello... alguno hay pero reconozcamos que no son los más frecuentes). Algo parecido a un árbitro de fútbol, si lo hace bien, es lo normal, si se equivoca salta la polémica y acapara las noticias y comentarios sobre el encuentro dejando a los deportistas en un segundo término.
Hace escasas fechas leía un artículo en la Red: "Los clientes prefieren recurrir a internet antes que al cara a cara para contactar con las empresas". En ese estudio se comentaba que el 43% de los clientes prefiere contactar con la empresa a través de internet. Aunque, sin duda, eso ofrece a las empresas una oportunidad única de acercarse a sus clientes, volvemos al tono de las conversaciones que suelen ser mayoritarias, es decir, queja y tratamiento de la misma que, en el mejor de los casos, termina en un agradecimiento público del cliente. Y reconozcamos que el cliente es más mucho generoso en sus quejas que en sus agradecimientos. Normal, al fin y al cabo "el cliente siempre tiene la razón" y la empresa solamente ha hecho su trabajo y además tarde, porque si lo hubiese hecho bien desde el principio la "conversación" en redes sociales con ese cliente nunca hubiera sido necesaria. Como vemos hay indicios que inclinan a pensar que el equilibrio de la conversación y la credibilidad de las partes no está igualada.
Llegados a este punto me viene a la cabeza el famoso "Efecto Streisand". Supongo que todos conocen a la famosa cantante Bárbara Streisand y la polémica que creó al intentar eliminar de Internet algunas fotos de su mansión obteniendo con ello una reacción adversa de los internautas y que dicha foto tuviera mucha más difusión. Bien, la moraleja es que cuando te encuentras ante una situación adversa para tu empresa, hay que pensar si reaccionar de forma agresiva (aunque la razón esté de tu parte) puede tener peores consecuencias que el propio comentario negativo. Volvemos a la falta de equilibrio entre las partes. El usuario, supuesto eslabón débil de la cadena frente al famoso, la institución o la empresa, siempre dispone de mayor credibilidad. Hace poco leía otro artículo que me pareció interesante: "Las reseñas negativas pueden ser difamatorias". Resumo por si alguien no quiere seguir el enlace: Una cliente de una pequeña empresa constructora norteamericana redacta un comentario en Yelp y acusa a la empresa de un mal trabajo y de robo de joyas. La empresa acude a los tribunales y el juez ordena a la mujer cambiar la reseña negativa y se continúa una demanda por 750.000 dólares por considerarse difamatorio el comentario. ¿Qué ha conseguido esa pequeña empresa? Por un lado ganar en los tribunales y por otro dejar su reputación online por los suelos. Como vemos las situaciones son complejas.
Si nos damos una vuelta por foros y redes sociales será fácil ver como la gente se "despacha a gusto" contra todo tipo de empresas. En nuestro país se llevan la palma los bancos y las empresas de telecomunicaciones, entre otros. Sin duda las empresas cometen errores y seguramente se merecen muchos de esos comentarios y más. Pero no es menos cierto que en otras muchas ocasiones el cliente (o a veces ni siquiera es cliente) no tiene razón en absoluto y, si se nos ocurre entrar a entablar una "conversación", el resultado generalmente no es bueno ya que las empresas disponen de menor credibilidad frente a, como he comentado antes, el eslabón débil que es el individuo. ¿Dónde podemos trazar la línea entre la libertad de expresión y las mentiras, difamaciones y acciones puras de troll?
Si analizamos el problema vemos que la reputación online de una empresa tiene un punto débil ya que no puede defenderse en pie de igualdad. En la mayoría de las ocasiones tiene las de perder. Aunque, como en el caso anterior, venza en un tribunal, perderá ante la opinión pública online que no le otorga la necesaria credibilidad. ¿Acabo de descubrir la rueda? En absoluto, esto siempre ha sido así, pero hoy, comenzando el año, me apetecía romper una lanza en contra del "buenrollismo" que siempre rodea a las redes sociales. Internet no es un mundo aparte, es simplemente algo creado por nosotros y con los mismos defectos y virtudes de cualquier otra cosa gestionada por personas. El manido concepto 2.0 es el imperio del individuo y es un soporte donde la empresa ya no se enfrenta a situaciones tradicionales sino que puede perder el combate reputacional frente a una sóla persona, incluso si la razón está de su lado (ya no hablemos si no la tiene). Si a este planteamiento añadimos un contexto social muy agitado en el que las empresas e instituciones son el foco de todo tipo de animadversiones, tenemos servido un buen guisado.
Y como el año ha comenzado con estadísticas como esta: 8 de cada 10 internautas usa las redes sociales, un 5% más que en 2011, simplemente me queda decir... Ánimo a todos los compañeros que se dedican a la comunicación online, no nos queda nada... Pero ánimo también porque es un camino interesante en el que podemos dar un giro a las cosas. La esperanza es lo último que se pierde.
Joaquín Mouriz Director de Marca, Comunicación y Publicidad Cetelem España. Grupo BNP Paribas @mouriz
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