Esta semana inicio una serie de artículos repasando el mundo de la publicidad. Para diseñar el futuro de algo hay que conocer muy bien el presente y llegar a entender el pasado. En una serie de 6 artículos, cada uno con una visión de los agentes que lo componen (anunciante, agencia de publicidad, agencia de medios, medios y consumidores) voy a tratar de describir la realidad del presente de la publicidad y sus innumerables problemas, que hacen que todo esté tremendamente enredado. Espero que esta caricatura de la forma de trabajar que tenemos en este sector sirva de reflexión para entender a todos los que participan en él, que han de cambiar mucho para salir adelante.
Luis estaba abatido. No entendía nada.
El era uno de los más importantes anunciantes de este país: era el responsable de publicidad de una de las Compañías que más dinero gastaban y aunque con la crisis tenía menos presupuesto, seguían en lo alto del ranking de Infoadex- Precisamente Infoadex certificó hace unos días que la mitad del dinero que se gastaba en publicidad en España se había esfumado en cuatro años y aunque la inversión de su empresa no se había reducido en general, ahora había otras prioridades antes que la publicidad.
Repasó mentalmente todos los pasos dados que habían dado en el último proyecto. Habían seguido el mismo proceso que llevaban más de 30 años repitiendo y que se conocía al dedillo:
- Un año para desarrollo del producto y diseño del packaging.
- Diez meses de preparación del Plan de Marketing.
- Un mes de investigación con varios focus groups.
- El comité de marketing para descubrir insights.
- Brainstorming con el product Manager para fijar el copy strategy.
- Distribución del presupuesto con la central de medios de las dos oleadas para ese año.
- Y un mes para cerrar un briefing perfectamente definido para dar a la agencia:
USP: brillo superior a los demás champús.
Reason why: su nueva fórmula.
Supporting evidence: decenas de datos de investigación.
Conocía bien el target joven al que iba dirigida la campaña, porque una hija de 20 años vivía con ellos. A partir de ahí siguieron los pasos de siempre:
- Convocatoria de seis agencias. Estas no cobraban nada por dar ideas y teniendo mas era más seguro acertar.
- Reunión de dos horas con ellas para darles el briefing y explicarles como tenía que ser el spot de 30”.
- Dos semanas para dejar que trabajara la agencia. Quizás era excesivo, teniendo en cuenta lo que ya se había avanzado en todo.
- Dos días para ver las veinte propuestas, todas ellas con buenos vídeos hechos a base de recortes de películas o spots. Gustó más aquel de la escena de Jack Nicholson. Era de 3 minutos pero ya se ajustaría después en el rodaje.
- Diez días de pretest para que el consumidor lo validara y otra semana para todos los cambios que pidieron desde el instituto de investigación y el comité que revisó los resultados..
- La presentación final a los jefes para la aprobación, con un buen powerpoint de media hora y luego, con las luces apagadas y el sonido a tope hacer la proyección del video (tres veces) en la tele gigante de la sala.
El único contratiempo insignificante fue que el jefe tenía un mal día y además le tenía manía a Jack Nicholson, pero salvaron la situación porque llevaron las otras propuestas que habían descartado y que fueron enseñando, hasta que le gustó una de ellas: aquella con la música de John Lennon. Era su cantante favorito. Todo el mundo alabó el buen gusto del jefe.
En diez días se rodaron las 6 películas, porque no cabía en una todo lo que ponía en el briefing. Aun así hubo que acelerar la locución para que cupiese todo lo que había que decir y también añadir bastantes textos en imagen con información adicional. Al final entró todo. La lástima fue que la canción de Lennon no pudo utilizarse porque no se consiguieron los derechos, pero se usó una parecida.
Luego se generó la campaña 360º: la idea de la TV llevada a todos los medios: radio, prensa, exterior, revistas y por supuesto a internet.
Como conocía bien al target crearon un perfil en Facebook y una aplicación para el móvil. No faltaba ningún detalle.
El Brand manager explicó compungido que para este lanzamiento no podrían contar con el apoyo de los otros 12 departamentos de la empresa porque tenían otras prioridades:
El de Prensa estaba preparando la conferencia del Presidente y no vio necesario enviar una nota a los medios. Llamar a sus contactos era quemar balas, dijo.
Tampoco pudo forzar al equipo Comercial. Tenían ya objetivos para empujar otras referencias y la distribución estaba durísima con eso de meter nuevos productos.
Los del Call Center, que son amiguetes, si ayudaron y también el community manager, un chaval muy majo que iba por las tardes, que empezó a moverlo en Twitter y en foros, pero el de prensa lo paró rápido diciendo que eso era una tontería porque si lo que decía no lo firmaba un periodista no tendría ninguna credibilidad, y el de legal tampoco autorizó los mensajes que iba a lanzar.
Tampoco se pudo contar con el de Comunicación interna, ni con el de Relaciones Públicas porque estaban preparando sus reuniones anuales de departamento.
En realidad la falta de apoyo no debería ser un problema porque la campaña y el presupuesto eran muy potentes: más de 2000 GRP’sen spots de 20 segundos (hubo que hacerlos mas cortos al ser 6 versiones) con una cobertura del 98% y 22 impactos a cada persona gracias a una buena negociación con los medios.
Aunque las teles habían subido los precios un 30% en este año (curioso a pesar de la crisis), les garantizaban una planificación de calidad, con spots en los programas del corazón de máxima audiencia. Con un share of voice del 60% tenía que funcionar.
Pero lo cierto es que no había funcionado. La gente no compraba el champú como estaba previsto y al final le quitaron el presupuesto que había planificado para la segunda oleada de publicidad porque necesitaban ofrecérselo a una cadena de supermercados que lo pidió si querían que el champú se vendiera en sus tiendas. Una tragedia para el equipo de publicidad, para la agencia, la central y sobre todo para los medios.
Estaba desolado y se fue a casa a las 10 de la noche. Al llegar allí su hija le recibe feliz con un horroroso bote de champú en la mano. Ella estaba segura de que le iba a sorprender aquello.
Era un champú de caballo que decían que dejaba el pelo con un brillo genial. Lo había descubierto gracias a una amiga de tuenti que lo había visto en un blog y ahora todos sus amigas y amigos lo usan y también sus madres porque además era baratísimo.
A Luis le extrañó no haber visto publicidad nunca de semejante producto. No le dio demasiada importancia porque lo venderían solo en alguna tienda de animales del barrio. Una mera anécdota.
Le preguntó a su hija donde lo compró u la respuesta le dejó helado: precisamente en los mismos supermercados a los que esa misma tarde le habían dado su presupuesto de publicidad. Habían lanzado un producto sin usar publicidad, porque no era una empresa que hiciera nada de publicidad ni tenía agencia. No sabían nada de publicidad ni conocían los procesos para lanzar productos como se debía de hacer.
¿Qué estaba pasando?.
Cogió el móvil y llamó al responsable de su agencia de publicidad.
Continuará…