Ante la crisis de la prensa y la falta de fuerza en el despegue de las ediciones impresas, cada vez más publicaciones están dando una nueva vuelta de tuerca a la publicidad on-line. La última tendencia en este sentido es la denominada “publicidad nativa”, que permite a los anunciantes crear contenido que se asemeja al habitual de un sitio web. El experto Jeff John Roberts señala en PaidContent que, hasta el momento, el “New York Times” se ha resistido a esa moda, pero asegura que tarde o temprano la adoptará.
“Aquí hay obvias cuestiones éticas”, reconoce Roberts, quien explica que este tipo de publicidad se basa en la idea de que los lectores son más propensos a involucrarse con el contenido de un anuncio que se asemeja a otros contenidos del sitio en lugar de los tradicionales anuncios pop-up.
En este sentido, el sitio de noticias viral BuzzFeed es un fuerte defensor de la idea e incluso cuenta con un equipo que ayuda a las marcas a crear contenido atractivo. Por ejemplo, recientemente ha publicado una ‘historia’ para un fabricante de juguetes llamada “18 de tus juguetes favoritos de los noventa”.
Pero esta “publicidad nativa” también la están utilizando editores Premium como Forbes y The Atlantic. Además, también a través de Twitter aparecen tweets patrocinados que se parecen a otros contenidos habituales. Los inversores están encantados con esta práctica.
Boston.com, propiedad de New York Times Co., ya está adoptando medidas similares a éstas, por lo que la pregunta es clara: ¿Se podrían ver historias patrocinadas en el “New York Times” en un futuro próximo? “Si lo hiciera, tendría que encontrar socios que pudieran escribir historias que a los lectores les gustaran y, por ahora, es improbable que esto suceda”, indica Roberts.
El portavoz del diario, Eileen Murphy, lo dejó bastante claro recientemente: “Para nosotros es muy importante que la publicidad pueda distinguirse claramente de los contenidos editoriales y de las noticias. Por eso, tendemos a no aceptar la publicidad nativa”. Pese a todo, el “New York Times” sí que ha dedicado publirreportajes en el pasado, aunque jamás ha integrado anuncios como lo hace, por ejemplo, BuzzFeed.
Pero los ingresos del diario se están reduciendo drásticamente y, posiblemente, la compañía no pueda permitirse el lujo de ser siempre tan selectiva. “Como lector del New York Times me alegraría que el periódico no necesitara nada de publicidad, pero siendo realista me temo que la reducción de costes pronto planteará dudas”, finaliza Roberts.