Los editores han situado la medición de sus audiencias en un lugar clave de las redacciones. “Están obsesionados con la medición de su tráfico y por saber de dónde viene”, destaca el experto Mathew Ingram en Gigaom. “Si su mayor fuente es Twitter, entonces debe twittear más y optimizar el contenido para Twitter. ¿Es Facebook un referente importante de tráfico? Entonces debe ser consciente de que Facebook le afecta”, añade. Sin embargo, los expertos alertan de que la mayor parte del tráfico de los sitios de noticias procede de fuentes ilocalizables.
“¿Qué pasa si tu mayor fuente de tráfico es algo a lo que ni siquiera prestas atención y que es mucho más difícil de rastrear que Facebook o Google?”, se pregunta Ingram. Alexis Madrigal, de “The Atlantic”, asegura que esa es la realidad actual y él lo llama “social dark”. Sostiene que la mayor parte del tráfico proviene de fuentes antiguas o difíciles de rastrear como, por ejemplo, el correo electrónico o los mensajes de chat. “Esa procedencia del tráfico social es esencialmente invisible para la mayoría de los programas de análisis”, recalca.
Y, sin embargo, esas fuentes son clave. “The Atlantic”, por ejemplo, recibe casi el 60% de su tráfico de esas fuentes complicadas de rastrear. Facebook es un referente para el sitio, dado que genera cerca del 21% del tráfico social y Twitter un 11%, pero ese “oscuro social” es la categoría más grande, más que todos los demás servicios sociales combinados, y tiene más de dos veces el impacto de Facebook.
En el caso de sitios como ESPN o el “New York Times”, el 70% del tráfico social provienen del correo electrónico, de la mensajería instantánea, de aplicaciones de chat y de otras fuentes. Ingram asegura que, por todo ello, medir la participación de los usuarios y las fuentes de tráfico es mucho más difícil de lo que la mayoría de los editores pueden pensar. “Ya es bastante malo que comScore, Nielsen y Analytics ofrezcan diferentes números y es casi imposible saber quién tiene la razón, sobre todo porque estas fuentes a menudo no están de acuerdo con las estadísticas internas de un editor. Ahora hay una gran fuente de tráfico que es aún más difícil de medir: el correo electrónico es rastreable en su conjunto, pero ¿cómo hacer un seguimiento de la mensajería instantánea?”, se cuestiona Ingram.
Todo ello se complica aún más por el cambio hacia el consumo de contenido móvil, donde abundan las aplicaciones de chat, mensajería instantánea y otros métodos de comunicación directa más frecuentes que en el mundo del PC. Esa es, en parte, la razón por la que los editores se ven sorprendidos en ocasiones por mensajes o historias que resucitan en tráfico días o semanas después de su aparición sin ninguna muestra evidente de por qué.
Ante todo ello, Madrigal propone una solución: “la única manera confiable de generar tráfico real es escribir historias que realmente preocupen a la gente”.