Popeye es el producto más popular del Brand Content, realizado con gran acierto por los productores de espinacas estadounidenses. La fuerza y la energía se han asociado, desde entonces, al modesto vegetal. La crisis económica y el cambio del modelo audiovisual extienden por Europa este matrimonio entre los contenidos y la publicidad no intrusiva.
- Usted ha tenido cargos de responsabilidad en las primeras televisiones privadas españolas, desde su experiencia ¿cree que habrá dinero suficiente para mantener el modelo español de televisión en los próximos años?
- La caída publicitaria, muy vinculada con la crisis, y un cambio de modelo audiovisual nos ha traído a un momento de ajuste. Cada uno esta barriendo para su terreno. Las cadenas privadas están parando producciones, y dilatando programas en emisión para llenar más horas de parrilla, porque tienen menos inversión publicitaria. Las productoras quieren mantener su tejido industrial, que está en peligro. Los anunciantes buscan rentabilizar su inversión en un mercado afectado por la crisis económica y que está dominado por dos grandes cadenas, tras cerrarse la ventana de TVE. Los departamentos de marketing se están replanteando la forma de realizar la inversión. Si seguimos en esta situación, habrá que replantearse el modelo audiovisual.
- ¿Cuáles son las opciones?
- Cadenas, anunciantes y productoras están condenadas a entenderse y a remar juntos en el mismo barco. Antes, las cadenas tenían departamentos separados de publicidad y de contenidos, que no se hablaban entre si. Ahora deben hacerlo porque la marca se empieza a integrar en los contenidos. La televisión se mantiene como el medio de mayor cobertura, pero el anuncio en bloque tiene, cada vez, más problemas para alcanzar la cobertura que antes lograba.
- ¿Cuáles son las alternativas?
- Que la marca sea el contenido, es el camino hacia el que apunta el mercado internacional y, sobre todo, el estadounidense. Es la antigua fórmula de hacer publicidad denominada Brand Content. Tan antigua como Popeye, que ha logrado asociar las espinacas a la fuerza. Este tipo de series pagados por marcas se denominan soap opera en Estados Unidos, y están en el nacimiento de la televisión.
La fórmula de dar contenidos a las marcas a través de los programas de televisión tiene varios ejemplos en España. La Escuela de Campeones pagada por el Banco de Santander para Teledeporte. El programa de la felicidad en cuatro minutos de Coca-Cola para La 2. La hora de desaprender de ING para Antena 3. Es una tendencia imparable.
- ¿Por qué está tan arraigada en Estados Unidos?
- Tienen otra mentalidad, es un mercado más maduro, y la fragmentación de las audiencias lleva más años que en Europa. La fragmentación obliga a ir a un público más específico.
Antes, los programas españoles se basaban en audiencias mayoritarias de un 17%, y un programa de un 14% era un fracaso. Ahora, en cadenas como La Sexta o Cuatro, un programa puede mantenerse con un 7%, incluso con un 4%, mientras que en Antena 3 o Tele 5 basta con un 12 o un 14%. Este cambio en el umbral de audiencia estaba previsto, y significa que las cadenas entienden su número de canales como un todo. Antena 3 hace pauta única para la publicidad con todos sus canales, y por eso le siguen saliendo las cuentas. Tele 5 empieza a hacerlo.
- ¿Cómo se adaptará la publicidad en este nuevo escenario?
- La proliferación del número de canales ha ido pareja al crecimiento del consumo de televisión. Parte del consumo audiovisual realizado por Internet ha sido de programas de televisión.
En este escenario, el Brand Content es la solución para que la gente piense en una marca, sin sentir que se entromete en la programación. Son contenidos de calidad que hablan de lo que la marca quiere comunicar, sin que su nombre aparezca directamente, más que en los títulos del principio y del final del programa. La marca está integrada en el programa sin que el televidente lo sienta. Es un contenido que atrae por su calidad, y la marca tiene presencia de forma no intrusiva. Es lo que ahora tira, junto con la publicidad convencional, y que se convertirá en una herramienta más, en el futuro. Es la forma de sortear zapeos y otras técnicas para sortear la publicidad convencional.