Michael Wolff publicó hace unos días un artículo en “Technology Review” en el que aseguraba que el valor de la publicidad en Internet es cada vez más bajo y que va a seguir esa tendencia en los próximos años como consecuencia de su “falta de eficacia y su incapacidad para llamar la atención”. Esas palabras dan pie a Dan Kennedy, profesor de periodismo en la Universidad de Northeastern, a reflexionar en torno al futuro que le espera a la profesión en un artículo publicado en Nieman Journalism Lab.
Kennedy asegura que pese a que Wolff tiene fama de provocador y sus análisis bordean la línea entre lo brillante y la locura, lo que asegura sobre la publicidad on-line es cierto. “Google es la única empresa que se encuentra en la envidiable posición de vender, la única que puede hacer dinero con la publicidad”, dice. Por eso, da algunas recetas que pueden salvar al periodismo. La clave de todas ellas es la flexibilidad.
Lo primero que deben hacer los editores para salvar su negocio, según Kennedy, es seguir imprimiendo periódicos, pero hacerlo de una forma diferente. “La impresión está condenada, si no a corto plazo sí a medio y largo, pero eso no quiere decir que tenga que desaparecer por completo, porque es demasiado valiosa. La publicidad on-line tiene un valor mucho menor que su versión impresa”, asegura. Por eso, el autor del artículo pone como ejemplo el “Times-Picayne”, que va a pasar de ser diario a publicarse tres días a la semana, lo que va a permitir a su compañía aprovechar la publicidad impresa pero ahorrando costes.
Kennedy subraya también la importancia de cambiar las tarifas publicitarias en Internet. “El actual modelo se basa en que los anunciantes deben pagar solo por el número de veces que alguien ve un anuncio, dando una prima si alguien hace click en ellos –algo que no pasa nunca-. Los sitios de noticias están siendo asesinados por este modelo”, asegura. Por ello, propone que los medios establezcan una “tarifa plana o modelo de patrocinio”. Asegura que ya hay sitios, como The Batavian, que están probando con éxito esta opción.
En tercer lugar, Kennedy afirma que se debe “expandir el periodismo sin fines de lucro”. Es decir, el autor cree que necesario que se cambie la legislación para que reconozca explícitamente al periodismo con una actividad contemplada por la normativa que regula las organizaciones no lucrativas. “Las fundaciones locales, las instituciones, los filántropos y los lectores pueden contribuir a mantener esos sitios sin ánimo de lucro”, explica.
Por último, el autor cree que los diarios on-line deben “experimentar” con paywalls flexibles: “Los sistemas inteligentes como los establecidos por el “New York Times” o el “Boston Globe” permiten compartir gratis a través de blogs y medios sociales. Es un modelo que vale la pena explorar.”