La revolución del pago por el contenido digital ya está entre nosotros, asegura Ken Doctor, del Nieman Journalist Lab. Hace cinco años, sólo el negocio de la música había experimentado algo similar con el iTunes de Apple. Ahora, periódicos y revistas están adoptando formas de pago como el cobro por copias simples, el ‘pagar por ver’ y las suscripciones.
El paso a los contenidos de pago ya es un hecho, recalca Doctor, quien subraya que la necesidad de cobrar es clara porque la publicidad impresa continúa en una caída profunda y el crecimiento de la digital está estancado. El autor del artículo insiste en que el paradigma ha cambiado. Ahora, se pueden mostrar todos los números que se quieran para decir “tenemos alcance”, pero si la audiencia no puede cuantificarse económicamente, esos números no tendrán sentido. Doctor asegura que ahí el precio importa mucho y extrae algunas lecciones que los medios ya han aprendido desde que cobran a los clientes digitales. El primer principio que señala es que la gente no va a pagar por el contenido si nadie se lo pide y, por ello, no se debe regalar un producto que se está tratando de vender.
Doctor ha observado que es posible canalizar lectores entre los diferentes soportes y, para demostrarlo, pone como ejemplo al “New York Times”, que incluyó la versión impresa del domingo en el paquete de oferta de la suscripción digital, haciéndola más barata que la digital por separado. El resultado fue que la entrega a domicilio del domingo creció por primera vez desde 2006. Otros diarios, como “Los Angeles Times” o el “Star Tribune” han puesto en marcha iniciativas similares.
Doctor señala, sin embargo, otros problemas: Muchos de los clientes impresos no parecen valorar demasiado el acceso digital. De ahí se desprende otra lección: la construcción de una nueva audiencia digital no será fácil y requerirá el pensamiento de un nuevo producto. Por eso, el paquete para acceder a todos los soportes debe tener varios ganchos. En 2013, dice Doctor, se esperan ofertas dinámicas y personalizadas que impacten a los posibles compradores en sus intereses específicos. Por último, el autor del artículo advierte de que aunque las visitas de página pueden caer entre un 10 y un 15% si los contenidos se hacen de pago, los visitantes se mantienen relativamente constantes: “quien paga por entrar un mes, vuelve a aparecer los meses siguientes en lugar de huir para siempre”.