La mayor teleco de Brasil por ingresos cultivó una imagen joven, pero las acciones que llevó a cabo no fueron suficientes para evitar que su tarta de mercado continuara reduciéndose.
No es que la operadora haya pasado por la clínica de Ivo Pitanguy, el más célebre cirujano plástico del mundo. No se trató, entienden en Oi, de estiramientos de piel, sino de implementar acciones innovadoras que la acerquen al público más juvenil como venta de chips y la creación de una cadena de radios con su marca.
Sin embargo, esta mutación no resultó lo eficaz que se esperaba para detener la pérdida de mercado en telefonía fija, móvil y banda ancha. Ahora se impone otra disciplina, muy en auge, por cierto, en los países centrales: la austeridad seguida de una reducción de costes.
En efecto, los accionistas de la compañía ya comenzaban a mostrar síntomas de preocupación, los que se agudizaron cuando observaron que en los primeros nueve meses de 2011 si bien por facturación la empresa dejó en el segundo puesto a Telefónica – 20.900 millones de reales, es decir, 9.125 millones de euros; versus 20.400 millones de reales, o sea, 8.905 millones de euros -, la compañía española superaba en valor de mercado (55.200 millones de reales, o 24.094 millones de euros) ampliamente, ya que la valorización de Oi alcanzaba a los 8.800 millones de reales (3.840 millones de euros).
La nueva etapa está marcada por la austeridad y la reducción de costes. Incluso implica una marcha atrás en lo hecho en la etapa “juvenil”. Por caso, se transformará la cadena de radio OiFM en un servicio de Internet y el portal IG ya luce el cartel “For Sale”, aunque ésta venta no está oficialmente confirmada es un secreto a voces en todo Brasil.
Otro pilar de nueva estrategia para ganar – o recuperar, en este caso – mercado, tiene como foco atacar el segmento más sofisticado, el residencial, en el que perdió terreno ofreciendo paquetes de telefonía fija, móvil, televisión de pago e Internet. Para aproximarse al usuario, Oi inició el viejo sistema de ir puerta a puerta e inauguró locales propios.
Hoy los esfuerzos pasan por la mejora del rendimiento, repiten los funcionarios de Oi. Signo de los nuevos tiempos.