Sabe como vender, y tiene una mente privilegiada para el márketing. Lo ha demostrado en una vida dedicada a la publicidad, y en múltiples libros que se estudian en las universidades. En “Inteligencia comercial” diseccionó a las marcas, a los medios de comunicación y a los consumidores, y dio consejos a todo tipo de empresas, también a las micro, que siguen vigentes diez años después. Hoy, Bassat asegura que se pueden hacer muchas cosas para aumentar las ventas en España.
¿Qué hay que hacer para vender en tiempos de crisis?
Lo primero es aplicar el famoso lema Back to the basic, volver a la esencia de la empresa, que es su ADN. El futuro de las marcas esta en su marca principal, ni IBM ni Apple han bajado sus precios. Se pueden hacer mil cosas para mantener al cliente y atraer a nuevos consumidores sin bajar el precio, que es la última cosa que se debe hacer. Un ejemplo es ampliar la garantía para que compense comprar un producto más caro que otro, o dar facilidades de pago, u ofrecer financiación a largo plazo y sin intereses. El marketing es muy rico y permite hacer muchas cosas.
Tampoco hay que sacar un subproducto de la primera marca para rebajar el precio, se hace un daño enorme a la marca que puede ser irreparable. Hay sectores que lo hacen continuamente, como el del vino. Sacan un vino un poco peor que la primera marca y lo venden con otro nombre. Les consigue salvar el presente, pero no el futuro El futuro de una bodega es que exporte, o que vaya a otros segmentos de mercado.
Hay muchas formas de vender sin ir a la más burda que es bajar el precio. La estrategia desarrollada por General Motors, por ejemplo, ha sido ir a cada segmento de mercado con una marca diferente, Cadillac o Buick, para seguir este modelo hay que tener dinero para promocionar cada marca. Se puede tener un abanico de marcas, pero la primera marca debe luchar de formas distintas, con promociones, si quiere, nunca debe bajar su target. Hay que aplicar la inteligencia para mantener las ventas sin bajar el precio.
Pónganos algunos ejemplos de inteligencia aplicada a España.
Hemos de hacer lo imposible, y aprovechar todas las oportunidades. La crisis es el peor azote que tienen las marcas españolas, no se ve el final.
¿Por qué no se han vendido a los 55 millones de turistas que han venido a España este verano unas ofertas de pretemporada de lo que estamos vendiendo en invierno? Eso no perjudica a mi marca, se trataría de ofrecer a los turistas las rebajas de abrigos o gabardinas que en enero voy a realizar para los españoles. Se las podría haber puesto al alcance en stands puestos en los hoteles, o en las tiendas de los aeropuertos. Hay mil formas de haber hecho que volvieran a su país con las compras del invierno realizadas. Tenga en cuenta que nuestro grueso del turismo procede de países mucho más fríos que España, en los que el invierno empieza mucho antes, por lo que ven ese tipo de compras mucho más cercanas al verano que nosotros. Yo lo dije, y no me hicieron caso.
Otro. En España estamos acostumbrados a cerrar los domingos y días de fiesta en agosto. Tenemos más días de fiesta que nadie, muchas empresas quedan semiparalizadas en agosto, y un país en crisis no puede parar en agosto. Las tiendas podría trabajar 52 días más por año, el pequeño comercio se queja de que no podría contratar empleados para cubrir un horario más amplio. ¿Cuánto le cuesta al Estado los cinco millones de parados? Les podría decir a las tiendas que “contrataran” a parados para trabajar en festivos sin darles un salario porque mantendrían el cobro del paro. Estoy seguro de que los comerciantes aumentarían sus ventas hasta el punto de terminar pagando el salario a esos parados, que dejarían de cobrar como tales. Hay que hacer borrón y cuenta nueva, cambiar la mentalidad.
¿Está cambiando la forma de comprar por la crisis?
Sin duda. El consumidor tiene mucho menos dinero que antes, y se aprieta el cinturón. Estamos en un modelo de infidelidad a las marcas. Es el momento idóneo para realizar envases más pequeños del mismo producto, son más baratos que los envases grandes auque el contenido sale más caro. Hay un estudio que dice que los andaluces compran envases más pequeños aunque salgan más caros. Hay zonas en las que a la gente solo le llega el dinero para comprar el alimento del día, muchos compran por semanas.
Es un hecho el que la última hoja del paquete de las hojas de afeitar dura mucho más porque la gente apura. La forma de consumir es muy peculiar, no es racional. La gente compra con la razón, la emoción y sus posibilidades, y este tercer añadido de compro lo que puedo es muy importante.
Tener menos dinero no es la única razón del cambio de conducta. El ambiente del pesimismo de la crisis ha influido en gente que mantiene su poder adquisitivo para comprar menos, o más barato. Hace poco me contaban el caso de un niño de diez años al que le preocupaba el que los niños de su colegio le vieran llegar en el Porsche Cayenne de su padre, y le pidió que le empezara a dejar en la manzana anterior a la entrada. Incluso los niños han tomado conciencia de que el lujo aparente es improcedente. A pesar de todo, se siguen vendiendo productos de lujo.
¿Algún otro consejo para las empresas españolas?
Exportar, implantarse en otros mercados, muchas ya lo están haciendo. Las marcas que se queden solo en España lo tendrán muy difícil. Las que no sean capaces de salir, deben pensar que si hoy todavía venden bien, mañana pueden dejar de hacerlo.