La respuesta no es sencilla, pero al menos aquellas tres características se han mantenido y puede observarse que conviven aún después de tantas décadas de trabajo y haberse enfrentado a circunstancias difíciles en cualquiera de las grandes compañías que analicemos.
Todas ellas tuvieron que soportar diversas crisis que afectaron la economía estadounidense y la mundial, pero siempre han estado sustentando las decisiones y acciones de la compañía a la sujeción a los tres valores referidos.
Vayamos a los valores: Consistencia, Innovación y Resiliencia.
1º) Consistencia
Cuando una persona ha viajado y visitado varios McDonald’s en diferentes países, da igual que sea en Rusia, China, Chile o España, la percepción que seguramente va a tener es que en los locales de McDonald’s existe una consistencia, que es una casa común que hace honor a la marca en cuanto a su imagen e identidad, en cualquier latitud.
Pero, además, dentro del sector de la alimentación, la esencia del negocio de McDonald’s ha sido respetar siempre los cuatro principios claves que se convirtieron en las características propias de cómo entendían este negocio: calidad, servicio, limpieza y valor.
Para llegar entonces al nivel de liderazgo y mantenerlo, había que apostar muy fuerte por la capacitación y formación.
Su creencia en el entrenamiento del personal era tan fuerte que en 1961 se fundó una escuela de capacitación, la “Universidad de Hamburger”, que aún hoy a pocos meses de estar finalizando la segunda década del siglo XXI, sigue existiendo el programa de capacitación para franquiciados. Y el plan de estudios se basa en aquellos cuatro conceptos (atributos) que el personal tiene que grabar a fuego.
Y justamente la consistencia es vital para cualquier organización, para que, a pesar de que transcurran los años, y aun debiéndose adaptar a las nuevas exigencias del mercado y modificaciones en las pautas de consumo, pueda mantener siempre vivo el espíritu por el cual surgiera la idea original que creo ese negocio.
Esto es válido para McDonald’s, que lo hemos puesto solo a título de ejemplo, pero lo es por supuesto para IBM, Ford Motors, Coca-Cola, Hewlett Packard, Apple, Microsoft, L’Oreal, etc., por señalar algunas pocas de las grandes marcas y organizaciones líderes.
Pero también surge claro que la consistencia es más un valor de liderazgo que un atributo comercial o de negocio. O sea, cualquiera de las organizaciones mencionadas tienen por característica toda una estructura organizativa fundada en la capacidad técnica y relacional de su personal, con procedimientos siempre vanguardistas que van incorporando a lo largo del tiempo las últimas tecnologías y modernizando los viejos esquemas de trabajo, aunque manteniendo su espíritu.
Esta es la consistencia en el liderazgo y que, después de ser aplicada como pensamiento impulsor desde la alta dirección, pasa a ser una palabra objetivo para el desarrollo y crecimiento del negocio en los años subsiguientes.
2º) Innovación
No es una contradicción apelar a una característica como la consistencia simultáneamente a que toda organización puntera se preocupe por la innovación.
En la historia de las grandes empresas y marcas, ambos atributos han sido dos elementos vitales que han trabajado conjuntamente para haber permitido crecimientos sostenibles de este tipo de organizaciones líderes.
Porque la consistencia (esa suerte de conservadurismo clásico) en preservar los componentes (productos) y servicios que han sido centrales en el desarrollo de cualquier negocio, ha sido garante en todos los casos del éxito empresarial.
Pero, si bien se tiene la sensación de cierto conservadurismo que mantiene vivo el espíritu fundacional de una organización, no tienen por supuesto que mantenerse sin cambios a los largo de los años, porque es la propia evolución tecnológica la que obliga a ir introduciendo adaptaciones, ajustes y también abriéndose a nuevos sectores de actividad para que dichos cambios sean del agrado no sólo de la clientela, sino de las exigencias que el mercado va imponiendo.
Esta es el sustento de esta parte de la clave del éxito en un liderazgo conservador y moderno al mismo tiempo.
Con una base sólida y procesos establecidos, las grandes organizaciones que llegaron a posicionar sus marcas a lo largo del tiempo tienen la capacidad de ajustar sus productos y servicios para servir mejor a sus clientes sin causar interrupciones.
O sea, la innovación no se convierte en un problema, sino en la solución natural a la propia evolución de la empresa. Pasa a ser parte de la cultura corporativa, porque innovar no es una excepción, se ha convertido en la regla del buen liderazgo y dirección.
3º) La resiliencia
Todas las grandes organizaciones han tenido que enfrentarse a demandas, denuncias, que, con razón o no, alteraban el normal funcionamiento operativo.
Sin embargo, quizás una de las razones más importante por la que han acariciado el éxito y obtenido buenos resultados durante años se deba a su capacidad para resistir tormentas.
Los retos permanentes a veces vienen vestidos de profundas controversias en las que afloran diferentes criterios que hay que aunar para evitar pérdidas de tiempo y dinero.
Esto implica que cuando un dato, cierto o no, circula sobre una determinada empresa, haya o no demanda judicial de por medio, este tipo de situaciones generan una prensa negativa.
La cuestión es cómo hay que enfrentarse, cómo gestionar este tipo de crisis, cómo hacer para que el deterioro momentáneo de imagen no se convierta en permanente; en suma, cómo hacer para que estas grandes organizaciones cuyos activos en marcas son casi invalorables desde el punto de vista económico, para que esas denuncias y publicaciones no se lleven a la empresa por delante.
La capacidad para identificar el problema y aportar la solución
Desde una perspectiva externa, parece que al menos parte de las estrategias de estas organizaciones ha sido siempre reconocer la preocupación o el problema, y luego dedicar recursos internos para mantenerse al tanto de cómo se está afrontado y el grado de desarrollo de la solución, si es que la está habiendo.
En caso que no sea así, revisar nuevamente la situación, volver a identificar la causa y buscar una solución. Pero nunca bajar el nivel de preocupación, porque el problema queda sin resolver.
Mejor Big Data también mejores respuestas
Veamos, por ejemplo, el caso de Amazon, que cuando un directivo de publicidad promete mejores retornos en las campañas de un anunciante, sin duda es que ha contado con muy buenos datos.
La buena gestión de los datos en la planificación de una campaña es la que puede demostrar finalmente que hay un retorno de inversión, al menos para cubrir las expectativas de la empresa anunciante.
O sea, que el ROI en el caso de Amazon, que será un factor diferenciador, ya que el gasto publicitario se puede rastrear desde que un comprador vio por primera vez una impresión publicitaria, hasta que hizo clic en el anuncio, agregó el producto a su carrito y finalmente compró, todo en la misma plataforma.
Además, si se tiene en cuenta cómo funciona la metodología para un anuncio, Amazon también ofrece formas únicas de dirigirse a los clientes que estén de acuerdo con su comportamiento real de compra.
Con la abundancia de datos que recopila Amazon, pueden crear perfiles de clientes que son únicos en el mundo de la publicidad; caso, por ejemplo, de compradores que han visto los productos de sus competidores, o colectivos sociales como “baby boomers” y clientes que conocen perfectamente el comportamiento de la demanda de sus productos en su categoría en los últimos meses.
Esto explica la razón principal por las que estas marcas encuentran atractiva la publicidad de Amazon: un claro retorno de la inversión (ROI), que está sustentada y avalada por el Big Data del que dispone.
Con otras plataformas que no están directamente conectadas a los pagos online, puede ser difícil saber qué tan bien funcionó una campaña.
Las previsiones del comportamiento del sector publicitario de Amazon indican con toda claridad, que mientras se siga contando con esta base de datos de comportamiento de compras que deja clara la huella sobre los hábitos de gasto y consumo, los anunciantes continuarán haciendo una selección prioritaria del canal Amazon.
Cómo se han comportado los valores de liderazgo que venimos analizando
- a) En cuanto a la consistencia, Amazon mantiene una forma de trato preferencial (incluyendo todas las variantes de servicios Prime del que dispone) y especialmente el cumplimiento de la fecha de entrega.
Crea confianza en el cliente, que ante cualquier problema en el envío o fallo en el producto adquirido, Amazon está detrás de este servicio y resolverá el incidente.
Esta confianza y seguridad del cliente le da fuerza a la consistencia para que Amazon mantenga incólumes los principios por los que se valora su modelo de negocio.
- b) Innovación.
Justamente Amazon es un coloso tecnológico que está marcando diferencias con compañías competidoras y en general con el resto del mercado, porque no sólo es un líder del comercio electrónico, sino también en la computación en la nube, en dispositivos electrónicos para la lectura de libros, etc.
Cuando se menciona la palabra Amazon para un consumidor, sea cliente o no habitual de la firma, es sinónimo de esa consistencia e innovación referida.
- c) Resiliencia
Su capacidad de adaptación y resistencia a muchos frentes que se le han abierto a Amazon, en materia, por ejemplo, de cuidar la biodiversidad con el uso de su empaquetado para envíos, ha provocado su reacción en ser justamente la primera organización que lleva el Acuerdo Climático de Paris a que se cumpla en sus dependencias en todo el mundo, diez años antes que el acuerdo internacional ha fijado.
O, por ejemplo, ante denuncias sobre si se ha verificado la procedencia de minerales para componentes electrónicos como el Kindle, que no procedan de países que internacionalmente están vedados por trabajos en regímenes de esclavitud, Amazon ha sido la pionera en el establecimiento de protocolos que eviten la compra y utilización industrial de este tipo de minerales.
Para ello, ha tenido que luchar contra la prensa negativa, denuncias sin fundamento y un largo etc.
En definitiva, empresas como McDonald’s y Amazon, siguen siendo líderes porque creen en los valores que hemos descrito como fundamentales para un liderazgo efectivo y haberlo podido mantener durante décadas.
José Luis Zunni es director de ecofin.es y vicepresidente de FORO Ecofin. Director de ECOFIN Business School y coordinador de ECOFIN Management & Leadership. Director del Centro de Liderazgo de la EEN (Escuela Europea de Negocios) y coordinador académico de la Red e Latam del grupo media-tics.com. Miembro de la Junta Directiva de Governance2014. Conferenciante. Ponente de Seminarios de Liderazgo y Management de la EEN y coordinador del FORO DE MANAGEMENT Y NUEVA ECONOMÍA DE LA EEN. Autor de ‘Inteligencia Emocional para la Gestión. Un nuevo liderazgo empresarial’, coautor de ‘Liderar es sencillo. Management & Liderazgo’ y coautor con Ximo Salas de ‘Leader’s time (Tiempo del líder)’
Antonio Alonso, presidente de la AEEN (Asociación Española de Escuela de Negocios) y secretario general de EUPHE (European Union of Private Higher Education).
Salvador Molina, presidente del Foro ECOFIN y consejero de Telemadrid
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