El New York Times comienza a experimentar la personalización de contenidos

El 80 % de los contenidos que ven los usuarios de Netflix proceden del potente motor de recomendaciones de la plataforma. En Spotify, el 30 % de las canciones escuchadas también han sido recomendadas por un algoritmo que se ha basado en el comportamiento demostrado por el usuario en cuestión. Ambas plataformas son gigantes digitales con decenas de millones de usuarios que pagan una cuota mensual por acceder a sus contenidos, con la certeza de que entre la inabarcable maraña de posibilidades que ofrecen, un algoritmo les ayudará a decidirse y a descubrir algo que encaja con sus preferencias, lo que a su vez les hará mantener la suscripción activa en el tiempo. Todos ganan.

El 'New York Times' ya tiene 3,4 millones de suscriptores digitales, más que cualquier otro diario en el mundo. El periódico espera facturar 800 millones de dólares en 2020 gracias a estas personas, que pagan una cuota mensual a cambio de acceder a los contenidos que cada día publican sus periodistas (alrededor de 250 artículos diarios). Lo hacen porque confían en la calidad y credibilidad de un diario con 170 años de historia, pero también porque los contenidos a los que acceden se ajustan a sus intereses. Aunque es aquí donde está la batalla que quiere librar el diario, consciente de que por mucha calidad que ofrezcan, siguen publicando una cantidad de contenidos cada día imposible de asumir para cualquier persona, que buscará optimizar su suscripción y estará dispuesta a mantenerla si a cambio obtiene algo más.

El CTO del diario, Nick Rockwell, ha explicado recientemente cómo el 'New York Times' está comenzando a adentrarse en la personalización de contenidos. El enfoque del diario no se basa en redactar los artículos para cada persona en función de sus intereses o ideas, sino, simplemente, en recomendar a cada usuario posibles piezas que podrían querer leer. Precisamente lo mismo que hacen Netflix o Spotify: ninguna de estas plataformas altera el guion de sus películas o la letra de las canciones para que gusten a cada usuario; simplemente ofrece a cada uno lo que querrá consumir.

Qué es la personalización de contenidos

Puede que los periodistas y los medios hayamos comprendido mal qué significa personalizar contenidos. Hasta ahora hemos pensado que implicaba enfocar las informaciones según el perfil de nuestro usuarios, pero la tecnología nos permite no sacrificar la objetividad en aras de adaptarnos a nuestros lectores. Basta con crear un algoritmo capaz de identificar los gustos de cada persona para que pueda ofrecerles aquello que será de mayor utilidad para ellos. En eso está trabajando el diario neoyorquino, que reconoce haber sido cauteloso hasta el momento por "nuestro propio perfeccionismo, la preocupación por crear un filtro burbuja y la falta de claridad sobre por qué la empresa haría algo así", según ha explicado el propio Nick Rockwell.

Una de las razones para personalizar contenidos, más allá de la citada búsqueda de mantener el engagement entre sus suscriptores, es ganar nuevos abonados. El 'New York Times' tiene 150 millones de lectores digitales cada mes, según datos aportados por el propio Rockwell. Muchos ya pagan y otros reciben alguna de sus decenas de newsletters, lo que supone un paso intermedio entre el desconocimiento absoluto de ese usuario y la recepción de su dinero. Y es ahí donde está el reto: conseguir que muchos de los usuarios que ya tienen algún tipo de relación con el medio, den el paso a abrir su bolsillo y suscribirse. "Nuestro objetivo es impulsar la participación de los lectores, especialmente en medio del embudo", explica Rockwell. "Queremos crear hábitos, que cada una de las sesiones sea satisfactoria, y necesitamos recompensar la curiosidad del lector", añade. En el diario piensan que cuanto más se ajusten los contenidos a los intereses de cada usuario, más fácil será que vuelva y que en algún momento se decida a pagar. Lo cual encaja con las estrategias de plataformas como Netflix, que ofrecen un mes de acceso gratuito para crear el hábito de utilizarla, conocer los gustos del posible futuro suscriptor y ofrecerle más contenidos de su interés, con el objetivo de que tras el periodo de prueba, se decida a pagar.

Cómo personalizar contenidos en medios digitales

El problema es que muchos usuarios "tienen sentimientos encontrados acerca de la personalización en las noticias", reconoce Rockwell. "Quieren dos cosas diferentes: el mundo con juicio y autoridad, pero también una visión que refleje sus intereses", explica. Es decir: todos queremos estar bien informados y saber la verdad, pero solo si esa verdad no nos ofende. "Es difícil conseguir el equilibrio correcto", se lamenta el CTO del diario. El caso recuerda a la pérdida de suscriptores que sufrió en España 'Eldiario.es' cuando una de sus exclusivas afectó a un político de izquierdas, lo que a priori iba en contra de la línea editorial del medio. Poco antes, el mismo digital había publicado exclusivas similares sobre políticos conservadores y eso había revitalizado la llegada de nuevos suscriptores de pago.

Estos riesgos deben ser ponderados convenientemente antes de lanzarse a la aventura de la personalización de contenidos, aunque una de las máximas es que la personalización debe trabajar en la línea de los objetivos del medio. Y, en cualquier caso, Rockwell se ha encargado de recordar que los algoritmos que han hecho grandes a Netflix y Spotify tardaron años en ser lo 'perfectos' que son en la actualidad. Aunque ni siquiera en esos casos hablamos de algo verdaderamente perfecto, porque siempre existirá la duda de saber cuándo un usuario quiere un contenido similar a los que suele consumir y cuándo quiere un descubrimiento que le obligue a salir de su zona de confort. Parece que la psicología será otra de las habilidades que deberemos tener periodistas y medios a partir de ahora si queremos encarar con éxito el tsunami digital 3.0.