Facebook etiqueta como publicidad política las noticias promocionadas de los medios

La publicidad ha convertido a Facebook en el 50% del duopolio que controla los anuncios en Internet, en una compañía valorada en más de 500.000 millones de dólares y a Mark Zuckerberg, su fundador, en el quinto hombre más rico del mundo. Pero también ha traído quebraderos de cabeza por su facilidad para viralizar noticias falsas con supuestos efectos reales sobre acontecimientos políticos de primer orden, y en cualquier caso para intoxicar a sus receptores al menos en el plano ideológico. El escándalo de Cambridge Analytica y el goteo de informaciones sobre las prácticas más o menos agresivas hacia la privacidad de los usuarios por la recopilación de todo tipo de datos que hacen de ellos han terminado por llevar a Facebook a un callejón sin salida al menos desde el punto de vista de imagen (su economía o uso apenas se han resentido).

La compañía, consciente de su papel de medio de comunicación global, ha introducido una serie de cambios para atajar su mala imagen y mejorar la calidad de los contenidos que pululan por su red, pero en el camino se ha enemistado con la prensa. Primero fue su cambio de algoritmo en el Muro, que ahora potencia informaciones de amigos y conocidos en detrimento de las de empresas y medios. Primer palo a una prensa echada en los brazos de Zuckerberg desde el momento en que comprendió que los usuarios preferían leer allí las noticias. Después ha llegado la modificación sobre la forma de mostrar publicidad. Y si los medios ya estaban dolidos con la primera medida, esta solo ha hurgado en la herida: Facebook etiqueta como "publicidad política" toda publicación patrocinada que provenga de un medio de comunicación. Sin discriminación alguna entre la fuente. Lo mismo da que sea 'Breitbart' o 'The Washington Post'. El escándalo ha sido mayúsculo.

Cómo funciona la publicidad en Facebook

La publicidad política en Facebook tiene un tratamiento diferente que la comercial. Para empezar, sus promotores pasan a engrosar un listado público que muestra quién está detrás e incluso cuánto dinero ha invertido. A un partido político, por las necesarias exigencias de transparencia, puede salirle a cuenta, pero cuando hablamos de empresas privadas como los medios de comunicación, que compiten en un complicado mercado, puede suponer una ruina en términos estratégicos. Facebook, además, hace público el perfil al que se dirige cada anuncio, quedando en evidencia el público objetivo de cada medio, cuestiones privadas que forman parte de los secretos de empresa necesarios para competir.

La medida ha llevado a cientos de cabeceras a protestar de forma airada. Primero fueron las organizadas bajo la 'News Media Alliance', que aglutina a 2.000 periódicos, entre ellos a 'The New York Times', 'The Washington Post' y 'The Wall Street Journal'. Pero después ha llegado un goteo de quejas hasta dejar a Facebook contra 20.000 periódicos de 120 países: también se han quejado la 'American Society of News Editors', el 'European Publishers Council' o la 'World Association of Newspapers and News Publishers', según destaca Dircomfidencial.

Los editores, en una carta remitida al propio Mark Zuckerberg, advierten que Facebook "socavará el papel del periodismo como cuarto poder", ya que esta medida sugiere "que hay una agenda política detrás del periodismo" porque "fomenta la falsa y peligrosa narrativa que difumina las líneas entre las noticias reales de los medios profesionales y la propaganda". Los medios piden en la misiva que su publicidad sea tratada como comercial o general, y no como política, a pesar de que muchos de sus contenidos versen sobre ese tema.

Anomalía histórica en periodismo

En realidad, la cuestión es peliaguda. El probable argumento de Facebook es que hay una serie de medios de comunicación estructurados como tales que se dedican a la publicación y viralización de noticias falsas o, como poco, manipuladas, lo cual evidenciaría cierto interés más allá de la mera información. Sin embargo, no todos los medios tienen intereses políticos detrás de sus publicaciones, y esto es lo que los editores quieren hacer ver a Zuckerberg. El problema de fondo reside en que es la primera vez en la historia que los medios de comunicación tienen que pagar por publicar sus contenidos, cuando lo normal sería cobrar por ellos. Desde el momento en el que un medio se ve obligado a contratar publicidad para enmarcar en ella sus artículos y reportajes, el poder de transmisión se pierde hasta diluirse en una nueva realidad.

Los editores, conscientes de esta anomalía, han propuesto a Facebook que ponga en marcha una lista de criterios que permitan diferenciar entre los medios profesionales y el resto. Un valor a tener en cuenta sería la existencia de una plantilla profesional de periodistas y de un modelo de negocio conocido, ya sea de suscripción o publicitario. Algo así como una lista blanca de medios 'serios', que también tendría en cuenta las diferentes asociaciones o agrupaciones de medios en las que estuvieran enmarcados. Sería un primer paso para diferenciarlo de blogs, medios de aficionados o webs alternativas a los tradicionales mass media. Pero el asunto no es tan sencillo, ya que muchos de los medios dedicados a intoxicar tienen, precisamente, estructuras de periodistas profesionales y un modelo de negocio idéntico al de la prensa comercial. Seguro que a más de uno le viene a la mente algún ejemplo relacionado con determinados países del mundo. Incluso del propio.