Los medios de comunicación tienen como objetivo servir a la ciudadanía, pero concretamente los periódicos locales han jugado un papel fundamental en fomentar el sentimiento de pertenencia a una comunidad. La era digital ha trastocado el tablero de juego y las ediciones impresas han sufrido caídas importantes de la publicidad y la circulación. ‘The New York Times’ o ‘Financial Times’ han logrado reinventarse, pero ¿cómo puede un medio local sobrevivir en la era digital?
El Instituto Reuters ha logrado entrevistar a 48 responsables de medios locales en Reino Unido, Francia, Alemania y Finlandia, y las conclusiones han sido publicadas en un informe con el que ha tratado de desentrañar cómo están llevando a cabo la transición a un modelo digital.
El principal problema al que se enfrentan los medios locales y regionales es a la pérdida de poder en el mercado publicitario. Los anunciantes prefieren invertir su dinero en compañías como Facebook y Google, ya que ofrecen precios bajos y una focalización más precisa. Esta es la razón por la que, a pesar de que los periódicos europeos han invertido significativamente en sus ofertas digitales, no logran que sus ganancias compensen las pérdidas en la impresión.
Monetizar sus contenidos digitales ha supuesto para muchos medios rediseñar sus estrategias publicitarias, levantar muros de pago, crear historias premium o focalizarse en los contenidos patrocinados. Fuera de la web, han explorado flujos de ingresos alternativos como ecommerce, eventos o publicaciones personalizadas. ‘Ouest-France’ ha perdido el 25% de sus ingresos de publicidad impresa en menos de una década, por lo que está intentando atraer a lectores leales y animarles a convertirse en suscriptores. Otro periódico citado en el informe, ‘Huddersfield Examiner’, propiedad de la compañía británica Trinity Mirror Group, se ha centrado en convertir las visitas a la página en ingresos. Sus responsables reconocen que esta estrategia ha generado malestar en algún lector, que ha llegado a acusarles de buscar el ‘clickbait’ fácil para aumentar su tráfico.
Una cosa parece clara: hasta que los ciudadanos no comprendan que el contenido que se les ofrece es relevante para su vida cotidiana y tengan la necesidad de pagar por él, no lo harán. El informe señala que una de las mayores dificultades reside en convencer a los lectores más jóvenes. Estos grupos de edad tienen muchos más canales de información a su disposición y solo se interesan por las noticias locales cuando empiezan a tomar decisiones que les obligan a estrechar lazos fuertes con su comunidad, como formar una familia o comprar una casa.
No es menor el reto de conseguir que los propios periodistas consideren que el contenido online tiene el mismo valor que el impreso, máxime cuando el producto en papel sigue siendo su mayor fuente de ingresos. Las redacciones finlandesas cuentan con redacciones online separadas, mientras que las alemanas trabajan para integrar los productos digitales e impresos. Reclutar a profesionales jóvenes también es complicado, porque el periódico no les resulta un medio atractivo y los sueldos no suelen ser muy elevados.
Herramientas informativas y canales de comunicación
Trinity Mirror Group es una compañía que cuenta con más de un centenar de periódicos regionales. El director digital del grupo, Piers North, asegura que en el mundo online “necesitas ser o muy muy grande, o muy muy de nicho”. Los medios locales tienen que optar por la segunda opción, comprometerse con su audiencia y llegar a grupos y comunidades específicas. En el caso de esta compañía, el vídeo está siendo fundamental para cubrir noticias locales en zonas en las que nadie más lo está haciendo. Además, funciona muy bien en las redes sociales.
Aunque Facebook es aún un gran impulsor de tráfico, ayuda a crear comunidad y permite alcanzar a nuevos lectores, depender excesivamente de esta plataforma supone que los medios queden a merced de sus caprichosos algoritmos. Además, este tipo de público es el menos valioso, porque permanece en la web una media de 10 segundos.
Muchos editores tienen claro que deben proporcionar la información a través de múltiples canales y productos, sin descuidar la edición impresa a la que aún se aferran los lectores de generaciones anteriores. Boletines, aplicaciones y grupos de WhatsApp son algunas de las alternativas para acercarse al lector. El periódico francés ‘Nice Matin’ ha encontrado un filón en el “periodismo de soluciones” para aumentar las suscripciones online y Johnston Press utiliza Instagram y Snapchat como herramientas de relaciones públicas. El objetivo es ganarse la confianza de los ciudadanos llevando la iniciativa en las conversaciones que son importantes para la comunidad local.
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