¿Cómo se financiarán los medios digitales en un futuro próximo? Este es el tema que más inquieta a la industria, máxime cuando se van conociendo nuevos datos sobre publicidad online. José Sanclemente, cofundador y presidente de ‘eldiario.es’, moderó un debate en el que comenzó presentando unas cifras nada halagüeñas: en la última década, los ingresos por publicidad de los medios impresos cayeron un 70%, y sus ventas algo más del 60%. Si a ello se suman que el medio digital aún no es rentable y que, a pesar de que este año Internet va a recibir más ingresos publicitarios que la prensa en papel, la prensa no recibirá más que las migajas del pastel que se reparten Google y Facebook, el optimismo parece no tener cabida.
Sin embargo, los ponentes se dividieron entre los que creen que la relación entre publicidad y medios sigue siendo rentable o, en todo caso, reversible si se introducen cambios, y quien considera que las cosas irán a peor en los próximos años.
Cambios en la industria periodística
Hortensia Fuentes, directora general comercial en ‘20minutos’, asegura que los medios con los que trabaja son rentables en su parte digital. En su exposición citó un estudio de MAGNA que señala que el gasto en publicidad online a nivel mundial ha crecido un 5,7%, y puede superar a la televisión este año. Sin embargo, de los 26.000 millones que representa el incremental, 23.000 fueron a parar a redes y buscadores.
Fuentes aseguró que en los últimos años está cambiando la relación entre publicidad y periodismo. En el mobile las cifras son impresionantes. Según un estudio de Cisco, en 2021 habrá 5.500 millones de móviles en el mundo, es decir, más que cuentas bancarias, líneas de telefonía fija o suministros de agua. El tráfico de datos móviles se va a multiplicar por siete en cinco años y la publicidad en móviles en EEUU va a ser la responsable de casi todo el crecimiento global, del 32% hasta 2018, y va a llegar a la mitad de la tarta de toda la publicidad digital. Según la IAB, en España acabamos 2016 con una inversión de unos 100 millones, pero con un crecimiento del 40%.
La programática representará el 82% de toda la venta display en EEUU en 2018; el vídeo se multiplicará por 9 hasta 2021 y ese año representará el 80% de todo el tráfico móvil (en 2016 es del 62%); y el branded content, que los anunciantes aseguran que es efectivo sobre todo en móvil, ha crecido un 72%.
‘El Confidencial’ es rentable
Manuel Tereisa, director comercial del nativo digital líder en España, explicó a la audiencia del congreso cuál es el secreto de su éxito. El periódico es rentable desde el segundo año, pero ha vivido momentos de crisis como la de 2011. En esos momentos el diario se preguntó cómo solventar sus problemas y eligió el camino de la inversión. Desde entonces, asegura, sus ingresos crecen un millón y medio anual e invierten un millón respecto al año anterior.
Además, el diario tuvo que diversificar su audiencia e incluir nuevas fuentes de financiación como la realización de eventos, el branded content, el video, la programática o la aparición de CM Nativos para comercializar la publicidad conjuntamente con Weblogs.
El presupuesto para publicidad no va a los medios
La voz más pesimista del debate fue la de Pere Rusiñol, socio y redactor de ‘Alternativas Económicas’ y ‘Mongolia’. Lo que ve día a día alguien que trabaja en los medios es que, aunque los datos macroeconómicos de la inversión en publicidad digital sean impresionantes, el periodismo no es el que se beneficia de ese maná de dinero.
Rusiñol considera que a los medios les vendieron la idea de que pronto se adaptarían al mundo online y las grandes audiencias que iban a lograr a nivel mundial les permitirían empezar a recibir tanto dinero como la televisión. Sin embargo, después de años de transición digital, la realidad la ejemplifica muy bien un medio como ‘The Guardian’. El diario británico consiguió en 2016 la mayor audiencia de su historia, 160 millones de visitantes únicos, pero fue su peor año desde el punto de vista económico. Sus pérdidas alcanzaron los 170 millones de libras en su resultado operativo, aunque tras las desinversiones se quedaron en 60 millones. En la última década ha perdido 400 millones de libras y sobrevive gracias a dilapidar el fondo de reserva del que le dotó la clase obrera.
En su opinión, parece claro que el periodismo no puede depender de la publicidad, no ya en exclusiva, sino tampoco que sea una de sus principales fuentes de ingresos. Rusiñol se mostró contrario a que el periodismo se convierta en una plataforma para hacer contenido patrocinado, “que es hacia donde se va si no se exploran otras formas”, como “involucrar al lector para que se recupere el valor de pagar por la información”. Un buen ejemplo es el de ‘eldiario.es’ donde el 25% del presupuesto llega de los socios.
Google pone las pilas a la prensa
La respuesta de Google a las quejas de Rusiñol no se hizo esperar. Celia Villalobos, strategic accounts lead en Google UK, aseguró que su compañía trabaja con los medios para darles la tecnología con la que puedan mejorar su publicidad. Pero son los medios los que tienen que realizar una transformación mucho mayor de la que han acometido hasta ahora, principalmente en cinco pilares básicos. Por un lado, en la planificación. Los comerciales tienen que convertirse en consultores y elaborar campañas integradas con los anunciantes en las que se decida cómo presentar la publicidad en cada plataforma. El segundo cambio debe realizarse en los procesos. La tecnología ha de estar totalmente integrada en las redacciones y los equipos comerciales, periodísticos y tecnológicos tienen que trabajar conjuntamente. Como tercer pilar estaría la innovación, un departamento presente en las redacciones de ‘The Guardian’ o ‘The New York Times’ y con el que aún no cuentan los medios españoles. Cualquier empresa, incluida Google, debe tener un equipo al que se le permita hacer pruebas y rechazar aquellos productos o modelos de negocio que no funcionen. Para Villalobos, se puede combinar perfectamente un modelo en el que una parte de los contenidos sea de pago y otra financiada por la publicidad, a lo que habrá que sumar en breve toda la parte de data. El cuarto cambio que se debe producir es en las personas: que todos entiendan el trabajo del otro. Y por último, en la organización: establecer objetivos claros de a qué tipo de audiencia se desea llegar o si se da más valor a la calidad que a la cantidad. Con todas estas transformaciones el medio empezará a generar más dinero con un CPM más alto.
¿Solo una ilusión?
--En 2016 cayeron por primera vez los ingresos de los medios por publicidad digital, y eso a pesar de que los medios llevan a cabo trucos contables (Pere).
--Si alguien tiene un presupuesto para publicidad, lo destina a Facebook, Google e Instagram, que resultan muy baratos. Los intermediarios se llevan el dinero y los que generan contenidos nada (Pere).
--Los anunciantes no siempre buscan el mismo tipo de perfil de usuario, por lo que a veces no les interesa aparecer en las redes. Una gran marca internacional está destinando entre el 50-60% de su inversión publicitaria al área digital, y de ella la mitad va a parar a los medios (Celia).
--En España los anunciantes aún no saben leer los resultados. Sus objetivos están totalmente desalineados con la campaña. Falta educación en el anunciante, la agencia y los publishers (Celia).
--Hay espacio para todo tipo de anunciantes y de inversión. Unos anunciantes pueden querer una inversión de bajo coste y otros buscan entornos seguros y necesitan un medio y un público cualificados. Y eso se tiene que pagar (Manuel).
--Se vendió que la publicidad digital sería un mercado transparente, libre de las manipulaciones de la OJD. Pero resulta que los anunciantes han descubierto que existen los ejércitos de robots que hacen clic en los anuncios (Pere).
--Ahora hay muchos actores y el periodismo es uno más, prácticamente irrelevante (Pere).
--Según un estudio de CARAT, el 16% de la inversión de publicidad se destina a los medios (Manuel). Según un estudio de la IAB, el 55% va a buscadores, el 20% a redes y el resto a los medios. (Hortensia).
--‘El Confidencial’ tiene un 8% de adblockers. Se están buscando formatos menos intrusivos y más atrayentes e integrados. El lector tiene que entender que el medio se tiene que financiar de algún modo (Manuel).
--“eldiario.es” usa su propio bloqueador: a los socios se les permite navegar sin publicidad (Pere).
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