Tu smartphone será un servicio, no un producto

Aunque la obsolescencia programada sigue haciendo su trabajo, la gente estira el tiempo de vida de su smartphone, ya sea por el creciente precio de los terminales o porque los nuevos modelos no aportan nada realmente nuevo. Los fabricantes, que ven cómo sus ventas se han estancado en los últimos años, han cambiado el enfoque: ya no vale vender móviles a un usuario como si fueran un producto. Ahora hay que hacerlo como si fueran un servicio.

“Si los fabricantes de teléfonos logran convencer a la gente de que el móvil es un servicio, de manera que paguen una cuota mensual a cambio de obtener un nuevo modelo 12 meses más tarde, cambiarán la tendencia actual y convencerán a la gente para que actualicen más a menudo. Y conseguirán que sigan usando la misma marca”, explica Francisco Jerónimo, investigador de IDC.

Este nuevo modelo de negocio lo inauguró Apple hace algunos años, al ofrecer a sus clientes la posibilidad de cambiar de móvil cada año a cambio de pagar una cuota mensual complementaria. El sistema funciona, ya que muchos usuarios están dispuestos a actualizarse cada 12 meses. Pero hay una creciente masa de clientes que piensan que tener que cambiar de móvil cada año supone un gasto excesivo e incluso absurdo, en parte porque se basa en sustituir un aparato que funciona perfectamente por uno con prestaciones muy similares. “Ya nadie se emociona tanto con el último teléfono como solía suceder hace tres o cuatro años”, explica Jerónimo. “Es más de lo mismo. Todos tienen el mismo aspecto, un tamaño de pantalla similar, cámaras, etc.”.

Los fabricantes tienen que lidiar con dos problemas: que la tecnología no avanza tan rápido como para ofrecer avances sustanciales cada año y que la penetración del smartphone está tocando techo. Esto último provoca que la guerra por vender móviles tenga como objetivo a un porcentaje de clientes muy limitado, aquellos dispuestos a cambiar de plataforma entre iOS y Android. En Reino Unido es el 20% del mercado, un porcentaje muy ajustado para competir: el resto es fiel a su plataforma.

Entre medias, las teleoperadoras se encuentran en una situación similar. Aunque durante años han conseguido retener a sus clientes con contratos de permanencia o la venta de terminales a plazos, en los últimos años la competencia se ha endurecido, lo que ha obligado a mercados como el español a combinar productos para mantener el liderazgo: ya no se vende únicamente una tarifa de móviles, sino que se comercializa todo un paquete de servicios que incluye televisión, conexión a Internet e incluso servicios adicionales como Spotify o Netflix. El objetivo es retener al cliente el máximo tiempo posible, ya que el riesgo de que cambie de compañía ante una mínima variación de precio o condiciones es muy alto. El problema para estas empresas es que hasta ahora tenían el control del usuario porque eran ellas las que vendían los terminales, pero si los usuarios pasan a comprárselos directamente a la marca tendrán más complicado retener a sus clientes. “La gente se dará cuenta de que es mejor pagar 35-45 euros a Apple por obtener un teléfono nuevo cada año que, por ejemplo, pagar esos mismos 45 euros a un operador móvil y estar encerrado ahí durante 24 meses”, explica Jerónimo. “Sin embargo, los operadores móviles siguen siendo el canal dominante en la mayoría de países de Europa, por lo que se necesitará tiempo”, resume. La batalla por fidelizar al usuario móvil no ha hecho más que empezar.