Nueva York acogió una nueva edición de la Advertising Week, una oportunidad ideal para escuchar las voces de los anunciantes y las empresas de Internet. Este año el evento cobraba una especial relevancia al contar con la presencia de Facebook, compañía que acaba de reconocer que ha inflado el tiempo medio que los usuarios dedican a ver anuncios de vídeo.
Sin duda esta parece ser la gota que ha colmado el vaso de los anunciantes. Bob Liodice, CEO de la Asociación Nacional de Publicistas (ANA), aseguró en una entrada de blog que, a pesar de ser conscientes de que “los errores ocurren”, la realidad es que “Facebook aún no ha alcanzado el nivel de transparencia en la medición que los vendedores necesitan y requieren”. Sus métricas no están acreditadas por el Media Rating Council, y para ellos es crucial que todos los medios digitales permitan que su inventario sea medido por un tercero.
Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones globales de marketing en Facebook, reconoció en Nueva York que el gigante de Internet podía haber hecho público mucho antes que cometió un error en la medición y que ya estaba subsanado, no solo limitarse a advertir a sus clientes y agencias. Dicho esto, Everson se apresuró a asegurar que errores así son los que les están llevando cada vez más a confiar la verificación a terceros (solo un día antes de que este problema se hiciera público, Facebook anunció una serie de asociaciones con empresas de medición), informa “Adweek”.
En un evento del IAB, Jimmy Maymann, vicepresidente ejecutivo de contenido y de consumo de marcas de AOL, declaró que sin transparencia, “corremos el riesgo de tener anunciantes que en realidad no creen en las métricas y los números que estamos poniendo delante de ellos, y eso es, obviamente, un revés para toda la industria”. Los responsables de la compañía cabecera de agencias GroupM y de la agencia Media Storm también son de la opinión de que el zorro no puede cuidar del gallinero. Como la opción de retirar su publicidad de Facebook no es factible, simplemente se limitan a pedirle que no se controle a sí mismo.
El poder que están alcanzando en Internet los gigantes Facebook y Google preocupa y mucho a los anunciantes. Pero sus problemas no acaban aquí. Otro de sus principales temores es que están pagando por anuncios digitales que los consumidores nunca ven, sea por falta de visibilidad o porque solo se muestran a robots. Además, consideran que las agencias de publicidad no están actuando en favor de los intereses de los clientes, ya que la agencia japonesa Dentsu acaba de admitir una sobrefacturación por su división de anuncios digitales, informa “The Economist”.
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