El coste por hora: hacia una publicidad más efectiva en medios

El modelo publicitario en Internet está en crisis. El uso masivo de bloqueadores de anuncios está dinamitando una de las mayores fuentes de ingresos de los medios. La responsabilidad no es exclusiva de los usuarios: el bombardeo de publicidad intrusiva al que se les ha sometido es el que ha desencadenado este fenómeno creciente.

Sin embargo, ya hay medios que han decidido apostar por elevar el nivel de la publicidad que ofrecen y garantizar a los anunciantes el éxito en sus campañas. Se trata simplemente de cambiar el enfoque: del modelo publicitario basado en el número de impresiones (CPM o coste por mil), al que prioriza la atención del lector (CPH o coste por hora).

“The Economist” y “Financial Times” son dos medios que ya están aplicando este modelo publicitario en el que ambas partes ganan: el anunciante se asegura la compra de atención y el editor vende un espacio publicitario a un precio mayor.

Un estudio realizado hace más de un año por Google señalaba que el 56,1% de los anuncios online nunca llega a ser visto por nadie. Esta realidad causa frustración en unas marcas que tienen que pagar por la inserción de un anuncio sin que llegue a su público objetivo. Pero aunque se garantice la visibilidad, no es sinónimo de atención. “The Economist” analizó a 12 clientes y consiguió demostrar que los anuncios menos visibles consiguieron un 31% más de tiempo de visión activa que los más visibles. De esta forma, decidieron ofertar el modelo de coste por hora en el que una impresión tiene que generar más de cinco segundos de tiempo de vista activa y hasta un límite establecido en 30 segundos. La vista activa contabiliza si el usuario se desplaza, mueve el ratón, hace clic, etc.

El modelo basado en la visibilidad garantiza 1.000 segundos de tiempo de “visualización” del anuncio; el modelo basado en el tiempo asegura 3.600 segundos o un mínimo de 120 lectores “prestando verdaderamente atención” a un anuncio durante 30 segundos. Este cambio de enfoque debe ir acompañado de la creación de anuncios que interesen realmente al consumidor y un proceso de persuasión para que éste deje de utilizar bloqueadores.