El año 2016 será clave para el desarrollo y crecimiento de la compra programática digital. Rafael Martínez, country manager de Digilant España, explica que “hasta ahora hemos vivido en una fase de prospección en la que el mercado se ha mostrado receptivo para escuchar y aprender sobre el funcionamiento y las ventajas de este sistema de compra de publicidad; ahora, un 70% de los anunciantes ya han testado sus resultados, las agencias trabajan con ella y, aunque estamos lejos de las cifras de un mercado maduro como el de Estados Unidos, nuestros datos prevén un enorme desarrollo tanto en países europeos como en Latinoamérica”.
Según los datos de Digilant, la compra programática cobrará un mayor protagonismo en la estrategia publicitaria digital gracias a las ventajas que aporta, tales como una elevada cualificación de la audiencia a través de las herramientas de Data Science, realizar tanto una comunicación personalizada con el usuario, a quien se puede impactar en el momento de compra, como multitudinaria, o permitir a las marcas extender sus campañas a miles de soportes.
Otro de los importantes impulsores del crecimiento del sector en los próximos meses será su capacidad de adaptación a las necesidades estratégicas de las marcas. El móvil ya representa en EEUU y Reino Unido cerca de la cuarta parte de la publicidad programática, mientras que Internet es la vía para la fidelización, branding y seguimiento de la eficacia de las campañas en tiempo real.
En cuanto a los mercados, el más maduro, EEUU, la inversión de los anunciantes en Internet superará por primera vez la de la televisión en 2019. La publicidad digital, según PWC, representa el 28,5% del sector y la compra programática es uno de los segmentos que más crece: para 2016 y 2017 el 91% de los anunciantes tiene previsto utilizar esta tecnología en sus estrategias.
En Europa, el mercado de referencia es Gran Bretaña. Según los datos de IAB, el segmento de publicidad programática absorbió el 45% en 2014 y las estimaciones apuntan a que en 2015 y 2016 podría alcanzar el 55 y 65% respectivamente, con un crecimiento anual superior a los 250.000 millones de euros. El 47% de todos los anuncios de display ya se realizan a través de compra programática, y el porcentaje será del 75% en 2016. La tasa de penetración del móvil representa el 37% y del vídeo el 16%.
Otro de los mercados en donde la compra programática crece a mayor ritmo es Italia que desde hace dos años registra incrementos superiores al 100%, un ritmo que Digilant prevé que se mantenga para los próximos dos años.
Aunque en España no existen cifras oficiales que ofrezcan el volumen del sector de compra programática, se estima que acapara ya el 25% de la publicidad en Internet (un 19,2% de la inversión global) y rondará un 30% en 2016, lo que supone un crecimiento cercano a los cien millones de euros anuales y superior al 34%.
Finalmente, en Latinoamérica, México y Brasil encabezan los puestos en donde lo digital ha ganado mayor cuota del mercado publicitario: un 17% y 14%, respectivamente. El mercado mexicano es el más maduro: con un 55% de penetración de Internet y 45% de smartphones, los usuarios tienen una respuesta positiva ante la publicidad en Internet: un 84% se detiene a ver los mensajes.
Las previsiones de Digilant apuntan a un importante crecimiento de la compra programática con ratios anuales de dos dígitos, ganando peso dentro de la publicidad digital, que también crece a su vez a un ritmo acelerado mientras que mercado más incipientes como Colombia, Chile o Perú, esperan incrementos de hasta el 200% para el próximo año.
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