Alejada de la información más promocional, esta herramienta se integra en la estrategia de marketing de contenidos multiformato y multicanal, y aporta una estrategia diferencial y un contenido de valor a su audiencia: tanto medios de comunicación como público en general.
Grandes marcas como Coca Cola, con su Journey global y ahora también su adaptación local Coca Cola Journey, o Credit Suisse, con su noticiario web The Financialist, fueron las primeras en experimentar con este híbrido entre el periodismo y el contenido de marca. Montaron equipos de redacción que elaboran informaciones a través del análisis e investigación y le dieron visibilidad a través de plataformas online que funcionan como fuente de información tanto para el periodista como para los propios consumidores.
Desde todas las disciplinas de comunicación hemos visto crecer el periodismo de marca y lo hemos querido hacer nuestro. La publicidad y las relaciones públicas hemos construido estrategias de contenido entorno a él. Pero el periodismo de marca no se inspira en contenido pagado, ni en el promocional, ni nace con el único objetivo de la captación de público.
El periodismo de marca contribuye a generar reputación (a largo plazo) y afianza un posicionamiento sólido y de liderazgo. Podemos decir que es uno de los territorios naturales de las relaciones públicas, entendidas como generadoras, planificadoras, coordinadoras e integradores de contenido, más allá de la propia emisión o distribución del mismo.
En los primeros años creíamos que sólo las grandes marcas eran capaces de poner en marcha esta estrategia, dados los recursos que requiere y la necesidad de contar con cierta reputación para liderar conversaciones. Pero poco a poco se ha adaptado su esencia y actualmente empresas más pequeñas pueden presumir de haberse convertido en generadores de contenido y en fuente de información recurrente.
Cómo poner en marcha una estrategia de periodismo de marca:
- Temática y planificación del contenido. Debemos centrar la temática en función del posicionamiento de la empresa y de las necesidades de la audiencia. El contenido debe ser útil y debe estar alineado con la esencia de la marca.
- Formatos del contenido y canales de difusión. Tener claro qué forma vamos a darle a la información y en qué plataformas y canales vamos a difundirla es clave para alcanzar a nuestras audiencias. Es cierto que cada vez triunfa más lo audiovisual pero es necesario seguir apostando por los artículos ya que, escritos desde una perspectiva SEO, benefician el posicionamiento tanto si se tiene un canal propio al que se quiere dirigir tráfico como si se opta por dotar de contenido a canales ajenos que nos interesen por su audiencia.
- Recursos. La marca es experta y a la vez se nutre de otros expertos –periodistas especializados su mayoría- capaces de analizar y aportar valor a la información. El periodismo de marca tiene un componente de actualidad muy alto, por lo tanto hay que contar con recursos necesarios para poder ser flexible y rápido.
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