El "retail" en transformación: del e-shop al shop-e

Los dos conferenciantes, cada uno a su manera y tomando como base su amplia experiencia profesional, aportaron algunas pistas sobre estas cuestiones. Compartiré aquí, porque quizás os resulte interesante, parte de lo que entendí que dijeron adornado con algunos apuntes personales y casos prácticos. Antes, os recomiendo sendas entrevistas a las que podéis acceder haciendo click en sus fotografías.

El centro comercial en la pestaña de favoritos

En primer lugar, debo decir que soy intensivo comprador online. Desde hace ya muchos años, en la web compro pantalones, camisas, frigoríficos, ordenadores, juegos, libros, discos, zapatos, viajes y algún que otro artículo inconfesable. La experiencia ha resultado satisfactoria en un 99% de los casos (ese 1% que falta corresponde a la web de una multinacional cultural con sede física en la madrileña plaza de Callao, cuya nombre prefiero no deciros por discreción).

El caso es que, en la pestaña de favoritos de mi navegador, hay una especie de centro comercial virtual donde abren sus puertas tiendas de las que fío, que simplifican mis compras y me ofrecen descuentos interesantes que suelo aprovechar.

Además, cuando ha surgido algún inconveniente, la respuesta ha resultado satisfactoria y eso ha hecho que vuelva a ellas periódicamente, cuando en el bolsillo llevo algo más que el pañuelo con el que me limpio las lágrimas cada vez que me toca pagar la hipoteca.

¿Y las tiendas físicas? Pues salvo casos puntuales que, en su mayor parte, están relacionados con el atractivo precio que ofrecen algunos establecimientos “outlet”, las utilizo como escaparates físicos de artículos que luego compro en la web. A ellas acudo para probarme tallas, hojear libros, solucionar dudas, oler perfumes.. En definitiva, las tiendas son los sitios donde toco con mis dígitos las compras que luego digitalizo.

Vamos, que soy de ese 40% que, según Tito Calvo, se pasan por las tiendas físicas -donde la tecnología se reduce a poco más que la caja registradora y el termostato- para luego comprar sus productos a través de internet.



Y, en mi caso, eso es así porque en el "retail" más habitual encuentro ciertos elementos disuasorios que trato de evitar. Suele haber mucha gente –es cierto que, por efecto de la crisis, no tanta como antes-, música enloquecida y colas, muchas colas frente a las cajas, pocas cajas.

Además, la tendencia creciente -y a menudo no premeditada sino fruto del ahorro mal entendido- hacia el “self-service” hace que ni siquiera disfrute de ese humilde placer que antaño hallaba en estos espacios: la conversación con los dependientes. Tampoco en los pequeños comercios donde, a pesar de sus dificultades competitivas, no encuentro ese trato personalizado que desearía y que por el que me podría pensar pagar algo más que en el ámbito virtual.

Lista de deseos

¿Y qué le pediría yo a una tienda física? Pues allá va mi lista breve a los Reyes Magos, una relación corta y sin pretensiones, elaborada como simple comprador al hilo de lo que escuché a los dos expertos que cité al principio. Como introducción, podéis echar un vistazo a la presentación de Ion que sirve de base a las siguientes líneas.

La cosa se resume en pasar de la e-shop a la shop-e, combinando de forma coherente ambos canales de venta trasladando las virtudes del “retail” tradicionala la web, y viceversa.Hablo, sobre todo, de marcas potentes que pudieran asumir e impulsar el necesario desarrollo tecnológico aunque la reducción de precios hace que esta apuesta sea cada día más factible para un mayor número de establecimientos con recursos y objetivos más modestos.

El desarrollo de las redes de telecomunicaciones–más veloces y eficientes a cada día que pasa- y de los omnipresentes dispositivos de acceso -asequibles, y de uso sencillo-, así como la reducción en los precios de conexión, eliminan obstáculos a la hora de apostar por la revolución digital, que debe de ser el proceso revolucionario más laaaaargo de la historia universal.

A mi tienda le pido:

MentalidadSoLoMo(Social, Local y Móvil) que, por ejemplo, facilitaría el envío a mi smartphone ofertas personalizadas a través de herramientas de geolocalización. Y no me importa que me presione en tiempos de compra si se asocia a descuentos y sugerencias - “si te acercas a nuestra tienda y compras esa bufanda que tanto necesitas en la próxima hora tendrás un 40% de descuento o del 20% si la compras durante el día”.

Cariño y/o reconocimiento. Como sucede cuando entramos en un sitio web, al visitar un establecimiento comercial en el que he comprado antes y que cuenta con mis datos -"on" y "off"- deberían conocerme. Saludarme por mi nombre, incluso intuir por qué traspaso el umbral de su puerta.La instalación de sistemas de reconocimiento facial quizás sea pedir demasiado.

En este sentido, es de interés este video sobre el nuevo concepto de tienda que Orange presentó en su muestra anual de innovación "Show Hello", a la que tuve el placer de acudir este año.

Si lo que tiene que ver con el producto lo tengo resuelto por la tecnología, quizás los empleados de las tiendas podrían dedicarse a hacerme la estancia más feliz, en zonas de descanso en la que culminar el proceso de compra a través de mi móvil, phablet, tablet o pantalla interactiva.

Puede que, cuando sean más eficientes, incluso disponga allí de impresoras en 3D o pantallas en las que diseñar parte de mi compra..o, en el colmo del relax, decida dejar a un lado mi smartphone y abra una revista de papel, como si estuviera en una vieja peluquería, o hablar con otros clientes en un entorno propicio para ello. El café solo, por favor.

Si lo que tiene que ver con el producto lo tengo resuelto por la tecnología, quizás los empleados de las tiendas podrían dedicarse a hacerme la estancia más feliz, en zonas de descanso en la que culminar el proceso de compra a través de mi móvil, phablet, tablet o pantalla interactiva.

Puede que, cuando sean más eficientes, incluso disponga allí de impresoras en 3D o pantallas en las que diseñar parte de mi compra..o, en el colmo del relax, decida dejar a un lado mi smartphone y abra una revista de papel, como si estuviera en una vieja peluquería, o hablar con otros clientes en un entorno propicio para ello. El café solo, por favor.



Diversión y sorpresa mientras realizo mis compras aprovechando, por ejemplo, aplicaciones de realidad virtual al estilo de Blippar con las que podría participar en juegos, acceder a ofertas o visualizar una animación del producto deseado.


Nuevos wearables pueden enriquecer la experiencia física o sensorial, también utilizandodispositivos de inmersión virtual o simples pantallas táctiles que ofrezcan un catálogo interactivo de productos, instaladas dentro de la tienda o como prolongación de ella en otros espacios.




Aunque quizás me baste con disfrutar del despliegue de luz y sonido que derrocha Burberry en su tienda de Londres en la que, además, cuenta con elementos interactivos que aportan información añadida a los productos y facilitan la decisión y el proceso de compra. O, aunque no la faciliten, entretienen qué caramba.

Sencillez gracias a, por ejemplo, al análisis de los datos proporcionados por sensores y sistemas de seguimiento que pueden predecir, más o menos, hacia dónde dirigiré mis pasos o mis ojos dentro del establecimiento, así que pongánmelo fácil. Ustedes venderán más eficazmente y a mí me evitarán la turbación que suelo sentir en estos grandes espacios comerciales.