Las marcas siguen teniendo en la TV un misil para aumentar sus ventas. Sucede pese a la irrupción de Internet, la crisis y la multiplicación de soportes digitales competidores. Las campañas más eficaces lograron un 31% de su GRPs (impactos en el espectador) en los primeros lugares de los bloques de publicidad, y solo las campañas menos rentables obtuvieron un 21%. Las campañas positivas (las que generan más compras) impactaron un 17% más que las menos rentables, y lo hicieron en prime time, el horario de máxima audiencia.
La televisión es de tres a cinco veces más efectiva que, por ejemplo, la prensa escrita, y el horario prime time eleva este ratio. La parte negativa es que solo los grandes anunciantes pueden pagar las elevadas tarifas del prime time. El prime time televisivo sigue siendo un seguro para el retorno de la inversión publicitaria. Incluso en un año de crisis y recesión, como fue 2013, la televisión funciona.
El informe de Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad (realizado sobre 42 campañas de gran consumo emitidas en el primer semestre de 2013) demuestra que las campañas que provocan más retornos por compra, llamadas positivas, ocupan las posiciones preferentes en los bloques publicitarios, y se emiten en horarios de máxima audiencia.
Los formatos especiales (distintos al spot convencional) ganan terreno. Los GRPs obtenidos en formatos especiales son un punto superior en las campañas positivas. Un ejemplo de formatos especiales son los presentadores de programas haciendo anuncios dentro de los programas televisivos, con la audiencia cautiva por la irrupción sorpresiva del anuncio.
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