John Paton pronunció un discurso en Miami en el que realizó una defensa encarecida del mundo digital frente a una impresión que agoniza irremediablemente. Paton es consciente de que los editores tienden al conservadurismo en lo referente a sus negocios. Cualquier cambio de estrategia que suponga una gran inversión y no les vaya a reportar importantes ingresos a corto plazo será rechazado de pleno. Pero el CEO animó a los asistentes a perseverar en su intención de implantar productos digitales, convenciendo a sus líderes corporativos de sus bondades.
Los editores suelen plantear su inmersión digital como una división más dentro de su negocio. Su idea del éxito en este campo es seguir los pasos de Buzzfeed, pero no están dispuestos a asumir ningún riesgo para conseguirlo. A la hora de elegir entre seguir destinando recursos a la impresión u olvidarse de ella y apostar definitivamente por lo digital, se quedan con la primera opción.
Paton considera que, tradicionalmente, las empresas se empeñan en seguir buscando en su pasado para tratar de determinar su futuro. Pero en el mundo del periodismo el devenir en nada se parecerá a lo que ya conocemos. Por lo tanto, el reto es empezar de cero. No tratar lo digital como una actividad adicional mientras seguimos protegiendo el negocio tradicional. “El pasado no compra el futuro. El futuro tiene que ser construido”, asegura.
Y para ello, primero hay que aceptar que la impresión está muriendo, para después planificar un futuro sin ella. Porque el periodismo sigue vivo. Sólo demanda profundas transformaciones. Innovaciones que no son gratuitas, requieren una gran inversión. Pero a las empresas no les quedará más remedio que asumir que estos sacrificios son necesarios para sobrevivir.
Algunos datos aportados por Paton pueden resultar desesperanzadores. Las ganancias de los últimos tres años fueron aumentaron un 40%. Pero en realidad el beneficio en 2012 se redujo un 60% en comparación con el año 2006, el más próspero para la publicidad impresa.
Se estima que durante los próximos tres años los ingresos digitales suban un 87%, los costes un 73% y el beneficio baje un 37%. Cifras desalentadoras. Aunque la explicación está clara: la impresión está muriendo mucho más rápido de lo que nadie esperaba y, a pesar de que más de la mitad de la publicidad impresa ha desaparecido, aún hay profesionales que se aferran al recuerdo de una época dorada que ya no volverá.
Hoy los ingresos que reportan los móviles, vídeos, SEO o publicidad programática representan un 17%. En 2015 llegarán al 53%. Digital First Media tendrá que gastar hasta 100 millones de dólares más en el formato digital en los próximos años. Pero también pretende duplicar los 200 millones en ingresos por publicidad digital antes de 2015.
Es obvio que el futuro está ahí. Si la impresión ya no reporta beneficios y nos movemos hacia un mundo cada vez más digitalizado, es absurdo seguir alimentando a un enfermo agonizante en lugar de destinar todos los esfuerzos a robustecer al que se convertirá en su heredero.
Un negocio fuerte permitirá a las empresas ser más competitivas y posicionarse en un lugar destacado en la carrera digital. Cuanto antes se pongan a trabajar en esa transformación, antes llegarán las anheladas ganancias.
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