Mejores prácticas en la red pueden decidir el futuro de una empresa periodística, según publica la web “Inma”. Los medios podrían obtener mayores ingresos en Internet gracias a la publicidad o las suscripciones, si consiguieran atraer a una masa de lectores fiel. Pero esto no está ocurriendo. Por ello, un estudio internacional que investigara el modo en que los usuarios se aproximan a la red, podría ayudar a las empresas a conocer mejor los hábitos de su audiencia.
Según datos de comScore, el 62% de los internautas estadounidenses declaran visitar webs de periódicos, pero estos medios sólo representan el 8% del total de visitas, con un tiempo empleado que apenas llega al 1’7%.
A nivel mundial, los indicadores de compromiso online más altos se encuentran en los Países Bajos y Turquía, casi el triple que el promedio. El Reino Unido es líder en visitas mensuales, Turquía en páginas por visita y España en el tiempo de permanencia por página.
A tenor de los datos presentados por comScore, las diferencias entre periódicos de un mismo país son elevadas. Se dan casos como el de Alemania, en el que el diario con mejor resultado en esta clasificación es 200 veces mayor que el del peor del top 10. ¿A qué se deben estos contrastes? ¿Qué estrategias llevan a cabo los editores para lograr buenos resultados digitales?
Los modelos a seguir son “The Guardian”, “The New York Times”, “Financial Times” y los periódicos escandinavos. Pero si no eres uno de ellos, tendrás que trabajar más para lograr triunfar en la red.
El contenido es sin duda un factor importante a la hora de atraer audiencia. Pero, en Internet, lo es más la forma de presentarlo. La lectura en una web es muy diferente a la de una página impresa. En la red, los ojos se desplazan rápidamente por la página. El tiempo de lectura es limitado, pero los medios aún no han entendido esta realidad. Por lo tanto, a la hora de gestionar una web, hay que tener en cuenta que menos contenidos, pero de mayor calidad, es lo que demanda la apresurada audiencia digital.
Luego hay factores externos, como la vinculación entre la impresión y los productos digitales. En un mes, el 45% de los lectores de “The Guardian” leen sólo la edición impresa, comparado con un promedio del 84% de todos los periódicos analizados. Como consecuencia, su oferta digital aumenta su alcance en un 120%, mientras que el promedio para todos los títulos es de un tercio.
Otra razón del porqué los medios pierden audiencia y anunciantes es que se están escondiendo, sobre todo los de los mercados de copia única. Algunos aún gozan de visibilidad en los quioscos, pero otros ya no la tienen. En un mundo que cambia a digital, será difícil saber que existen periódicos.
La industria debería llevar a cabo un proyecto a nivel internacional, en el que colaboren editores, asociaciones, empresas y proveedores, para lograr comprender el comportamiento de la audiencia y las razones por las cuáles unos periódicos logran el éxito digital y otros no.
Según los editores, pequeños cambios en el contenido, la ejecución creativa, la navegación, la casualidad, la tecnología, el marketing o la innovación tienen un impacto significativo en el tráfico de la página y, por lo tanto, en los ingresos. Ahora sólo queda descifrar el enigma del comportamiento de la audiencia, con un estudio mundial serio, para resolver las incógnitas del fracaso de los medios en su evolución digital.
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